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[购物消费] 你以为在奥特莱斯买到便宜货了?其实猫腻可多了(图)

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发表于 2016-2-24 13:38 | 显示全部楼层 |阅读模式

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新年刚过,Burberry就惹上官司了(?? ??)?,“罪名”就是在奥特莱斯店铺玩起了「价格欺诈」,美国消费者们义愤填膺,集体对其进行了诉讼。虽然Burberry集团仍拒绝对此事进行评论,但群众们已经把这不光彩的一笔记在了小本本上,对品牌形象产生的不良影响可想而知_(┐「ε:)_。/ c, q" d6 B$ W* L8 m: q: a

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+ C: H" o$ h' O; [4 k9 S8 E但是透过现象看本质,「价格欺诈」体现的却是奥特莱斯带给消费者们并不愉快的购物体验。你想买打折的奢侈品,而奢侈品带给你的满(虚)足(荣)感(心)也被大打折扣了┑( ̄Д  ̄)┍。5 u3 X: z( l9 a* i; e/ R

9 ?- [  E6 H1 K% F无商不尖(奸)→_→。作为消费者,我们要知己知彼,方能百战不殆。一起跟着范主,去揭开奥特莱斯的真实面目~7 {( ]) t, R. l

: \; n0 G  {5 u" ^{甜(肮)蜜(脏)陷(阴)阱(谋)}
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: ~" z7 G0 j2 z1 |: a, J4 b大部分范友们对于奥特莱斯(OUTLETS)的理解,大概是奢侈品大牌过季、断码、有瑕疵等直销货品的打折店铺。所以看到还算比较心水的商品,一看价格又比正价商品优惠许多,一定会果断剁手。其实在奥特莱斯,里面的猫腻可多着呢。; |$ Z. h5 a) v+ t( S3 i' _
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a.价格欺诈/诱导:不要轻信所谓的“建议零售价”
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: W" `( \6 N; E) WBurberry这次官司就是栽在了「价格欺诈」上。
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* S$ i7 G! D1 _# V6 q7 @跟提高商品原价这类的直接欺诈手段不同,「价格欺诈」玩的是一个类似于文字游戏的概念偷换。在商品标签上贴一个“厂商建议零售价”(Manufacturer‘s Suggested Retail Prices,简称MSRP),来和店铺实际的销售价格“我们的价格”(Our Price)形成反差,激发出顾客“优惠这么多,猴赛雷”的捡馅饼心理,达到买买买的效果?_?。
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而真相是,所谓的“MSRP”根本就是不存在的。顾客只是被一个“意淫”出来的优惠差价蒙蔽了双眼,这些商品并未曾以更高的价格出售过,何谈优惠?
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△范友们在奥莱购买商品时,要擦亮双眼,看见MSRP一定长点心~
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3 }6 ?3 H2 L0 ^9 h( _. N; e  A' |5 ]这种伎俩,在各大品牌奥特莱斯店铺并不少见,尤其是轻奢、高端类品牌。Michael Kors曾经因价格欺诈赔了488万美元求和解,最终以“VALUE”替代了“MSRP”。Ralph Lauren、Kate Spade、Gap等也都曾经遭遇过此类诉讼。
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; s0 ]% d( _/ n' W% u: l1 D5 |虽然几百万对于品牌公司来说只是九牛一毛,可一旦陷入了这样的信任危机,就不是用钱能挽回的了( ´•???ω•???` )。3 B7 m& r* J1 p/ f6 w1 t
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b.货品不同:挂羊头,卖狗肉?" x! r4 n" d' S( ]; L
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范主发现,除了在价格上诱(迷)导(惑)消费者,最窝心的就是品牌在货品上耍花招。# M" O( f6 u* s$ c  ?

0 f: I% R! j( [+ c+ o8 D别看是打折商场,奥特莱斯的货品输出量也是相当大的(天朝大妈们的购买力你们都见识过(?Д`)。尤其是最受大众追捧的高端品牌及轻奢品牌,如果仅凭库存积压货品的数量,绝不足以供应市场需求。
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4 z1 a: L, ]$ [# H; }聪(狡)明(猾)的商家想出了一个好办法:为奥特莱斯设立一套专门生产线,俗称工厂货。& w! ?7 W5 \# L: t$ e" \' \
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这就是为什么,一只在专卖店一毛钱都不便宜的新品PRADA/BV包包,在奥特莱斯花7-9折就可以买到。光看样子,也看不出什么分别,然而细细比较下来,款式和质量都与专柜货品有着很大的差异。
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??质量之差7 q. `+ x2 ?& R& C

* ^5 v# \* y( }# Y8 d从用料到工艺,工厂流水线的成本要比专卖店直销商品的成本低许多,比如专卖店里,包包会选择最好的头层皮,工厂货只会用二层皮。成本降低了,款式又相同,不明所以然的顾客到了奥特莱斯店铺,看到心爱的款式打了折扣,自然欣喜万分,不知不觉中就为工厂货的销售额做出了贡献。9 I2 e5 S6 I) ~0 f
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下图(左)比斯特购物村(Bicester Village)奥莱店铺售卖的UGG,售价1600元;伦敦考文特花园的店铺同款,则卖1900元。这两款雪地靴最大的区别就在于鞋底材质。
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) `; E. h( T1 g0 {: L/ e△正价UGG用的是轻便、防水的EVA(酸醋乙烯酯)材质,而奥特莱斯产品款使用的则是做工一般的橡胶制塑料,皮革绒面质感及后跟细节都与正价款有所区别。当然,不仔细看是很难发现的。0 U1 f" a- U% w( v

8 v4 g& ]5 _! r. h: Y% o$ ]2 q! v1 W突然一种“便宜了300元,却买了一个山寨货”的绞痛感(/‵Д′)/~ ╧╧...
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??款式之差
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除了质量与专卖店有所不同,奥特莱斯店铺中的商品在款式上也存在着或多或少的差异。: z  V* ]* R! Z
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比如下面这两只“同款MK包包”,在比斯特购物村奥特莱斯店铺的零售价格约合人民币1590元,在MK专卖店的价格约为人民币2400元。但左边的奥莱款产自中国,没有防尘袋和拉链,logo也由品牌名字变成了突兀的大logo,皮面和缝线也有很大区别。+ x  M( T9 G$ e& v' R+ u7 f4 ]

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$ P. x& M; I* Z5 `4 Y同样,在奥特莱斯最受(天朝大妈)欢迎的Coach Factory中,3000元左右的风衣,也比正价店的“同款风衣”少了肩章和用来挡风的锁扣,材质也不如正价店的风衣材料厚实;不仅如此,工厂货的许多coach包包logo上都不会有正品标牌上的小马车。- k/ v* M  T& {7 E0 {

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△工厂货的价签上只有COACH字样的logo,而专卖店的价签上会有带有马车图案的logo。& Y* c# z9 m2 Q( W# W3 J
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SO,虽然你花了更加便宜的价格,但你买到的包包也就值这个钱呀(??ω??)。
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, S# ]7 h8 m$ H$ y8 [c.杂牌入驻奥莱:鱼龙混杂的折扣市场
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在动辄几百至几千平米的奥特莱斯小镇,除了高端品牌、轻奢品牌、运动品牌,范友们可能还会在边边角角看到一些不知名品牌。那画风有点像是街边“清仓大甩卖”的店铺,在陈列架以及特卖车中摆放着超大码、款式陈旧的外贸画风货品。这些大多数是名不见经传的杂牌。一些店主利用与奥特莱斯商场相关人员的特殊关系租赁下商铺,从广州、东莞等批发一批外贸尾单,贴上自己的品牌标签就直接售卖。
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+ H: ^- F' t3 Q' p* [6 {这种蹭流量的模式,在国内二三线中小型城市尤为明显。许多不明真相、对各大品牌了解欠缺的顾客,看到低廉的价格,难免受到诱惑入了坑_(:з」∠)_...- Y4 [8 X5 \( R- d  G5 U( P) x9 _6 M
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品牌与奥莱之{相互依赖}9 H4 ?8 ?  x; v% V  D' T
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既然奥特莱斯中陷阱多多,为何还会有络绎不绝的人前去购买呢?——范主告诉你:没有需求就没有市场。0 k" D/ @3 Q! Z- _$ J

% }% Y& _2 P! {; f! ?抛开被蒙在鼓里以及为了专程淘货的消费者,许多顾客去奥特莱斯的目的是非常单纯的——用最少的钱买一个可以炫耀的logo。至于是直销品还是工厂货,款式和质量与专柜有什么不同,并不是他们关心的点。* U4 m, N6 B- b" e7 P! a' C& W" J
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由此,范主看到了一个消费观念以及品牌价值的双重鄙视链——# P' {" H+ p0 k2 W8 s& a

& S% G. i0 a6 @. N富豪及名人?限量款或高及定制
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, k8 N7 h* T; o. G4 o有钱的中上层消费者?专柜正价货品# {6 |/ D; h  t: ]9 s
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追求奢侈品但经济基础薄弱的中下层消费者?专柜打折货品以及奥特莱斯商品
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金字塔顶端的人群毕竟是少数,很自然的,奥特莱斯就成为了大众消费的极乐世界。* l) F$ M. h, w& |  \
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5 I$ Y. d, S# P/ J! G△大名鼎鼎的美国Woodbury Outlets小镇,一个成人版迪士尼乐园。
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a.奢侈品牌≠高端品牌:真正的奢侈品不会入驻奥特莱斯
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! w7 g' m+ r3 G9 N, `$ a/ t奥特莱斯通常通过引入高端品牌吸引客流,如Prada、Gucci、Dolce & Gabbana、Bottega Veneta、Burberry等。然而这些品牌其实大部分只能被称作“高端品牌”,真正意义上的奢侈品大牌,早就与奥特莱斯绝缘了。1 @$ y1 u3 U: P- R$ d% [
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一家铺满格子货品的Burberry奥莱店铺,常常会人满为患,包包和围巾随意铺陈在卖场,顾客像挑白菜一样挑选着样子过时老气的折扣商品...这样的购物体验早已失去了奢侈品购物本该有的品质和态度。$ v! [! o' A* b/ O. v4 S8 K3 Q
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△风雨无阻在Burberry奥莱店铺外排队的消费者,精神着实可嘉。
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Hermes、Cartier、Chanel、Louis Vuitton等大牌,鲜少会与奥特莱斯“联姻”。他们以高价限量的经营理念为主,一些特别的定制款在专卖店内都鲜少出现,早早就被VIP级别的顾客预订了。为了保持自己的bigger,连店内折扣都没有,更别说开设折扣店了┑( ̄Д  ̄)┍。
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多年前,Chanel在Woodbury Outlets曾经开设过折扣店,一大早就有人在门口排队等待,等队伍散了,店铺陈列的商品也都寥寥无几了。在2010年底,这家店铺就撤店了。一方面是公司考虑到品牌形象,不愿做折扣消费;另有消息称,品牌并没有那么过季多货品提供给奥特莱斯店铺(真是赤果果的炫耀呀_(:з」∠)_。
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( N) `2 U* \3 C' Q$ n+ Mb.那些靠奥特莱斯“发家”的品牌
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# K* ^5 n: ]$ ^- E: c% ?( j1 h/ T离开了诸如LV、Chanel这样的“高冷”奢侈品牌,奥特莱斯凭借Burberry、Gucci、Armani等高端品牌的租赁及扣点仍然能够赢得相当可观的收入。与此同时,这些品牌也依赖着奥特莱斯,从中下层消费者手中赚取利润。
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7 e( A4 |4 @4 o4 a* J在巴黎银行2015年报告的关于各家奢侈品牌对奥特莱斯店依赖程度的调查中,范主看到,Coach、Michael Kors的奥特莱斯店铺比例高达20%左右,Prada、Burberry、Moncler等品牌的奥莱店铺也占到了7%-13%不等。% b2 L: v/ e& `: z# H! Y" b

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△各大城市的奥特莱斯商场中,出镜率最高的就是Burberry、Versace、Hugo Boss、Dolce & Gabbana、Prada、Gucci、Bottega Veneta、Armani、Bally、Escada等高端品牌;轻奢及中端系列中,Coach、MK、Tory Burch、Tommy Hilfiger、UGG、以及IT也是奥特莱斯商场中的常客。) q/ F% g$ k- R6 i

% _2 |# Q7 v1 y* u7 {8 `7 S7 o' CBurberry的格纹款、Versace的圆盘logo、这些在一线商圈旗舰店打出知名度的高端品牌,在奥特莱斯的销售额常常是普通高端品牌的2-3倍...+ o9 R3 ~" L5 {( h0 Y7 U) q

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& r* ?6 x6 t; k, v! _6 ~这些奥特莱斯店铺开设在远离市中心的郊区地段,既带动了城市周边的旅游、餐饮行业,又避免了与市中心的专卖店发生交易冲突。一方面为品牌缓解了库存压力,另一方面为品牌拉拢了中低层消费群体,在整个行业生态链中起着至关重要的作用。- a  m3 ~, n$ V3 T! |
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———我是“不要难过”的分割线———
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7 M9 N. [0 U0 X" d9 x/ W, v& ]* p看了以上种种,许多热衷于去奥特莱斯购物的范友们或许已经“感觉不会再爱了”。毕竟“便宜”与“好货”不可兼得,又不舍得“打肿脸充胖子”去买正价货品...范主告诉你们,就算是挥金如土的土豪,也有栽跟头的时候。
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还记得几年前,一名消费者在欧洲爱马仕专卖店购入了6款高端包包,每个单价都在45万人民币以上,结果经验证,有4个都为假货Σ(っ °Д °;)っ...6 E; f$ _0 e% Q6 S6 ^( b7 H5 N/ d

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其实在欧洲、美国、中国香港等地的奢侈品专柜,都存在着不同比例、仿真程度优劣不一的假货库存...一些店员私下以假乱真,将真品掉包。一般慕名而去的消费者很难辨别其中真伪。即使尊贵如爱马仕,也极少有真品鉴定服务。许多顾客极有可能花了大价钱,买了一只假包,想想也是蛮心酸的。
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真亦假时假亦真。抛开奥特莱斯商场的种种甜蜜陷阱,以及奢侈品专卖店令人傻傻分不清楚的货源...对于消费者来说,没有哪一种消费选择是好或不好,最重要的还是理性消费。% Y' r4 D6 z1 Q, c8 \
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多问问自己,“我究竟是想买Logo、买品质、买款式、还是买性价比?”(不要太贪心哦!)想明白了这个问题,一切自然就变得简单了。
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