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[购物消费] 你以为在奥特莱斯买到便宜货了?其实猫腻可多了(图)

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发表于 2016-2-24 14:38 | 显示全部楼层 |阅读模式

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新年刚过,Burberry就惹上官司了(?? ??)?,“罪名”就是在奥特莱斯店铺玩起了「价格欺诈」,美国消费者们义愤填膺,集体对其进行了诉讼。虽然Burberry集团仍拒绝对此事进行评论,但群众们已经把这不光彩的一笔记在了小本本上,对品牌形象产生的不良影响可想而知_(┐「ε:)_。
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但是透过现象看本质,「价格欺诈」体现的却是奥特莱斯带给消费者们并不愉快的购物体验。你想买打折的奢侈品,而奢侈品带给你的满(虚)足(荣)感(心)也被大打折扣了┑( ̄Д  ̄)┍。
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8 C. ]/ V; W/ R6 V无商不尖(奸)→_→。作为消费者,我们要知己知彼,方能百战不殆。一起跟着范主,去揭开奥特莱斯的真实面目~% z4 A0 ]% T4 u  D' S

6 U9 U( P- P& K0 @- ?{甜(肮)蜜(脏)陷(阴)阱(谋)}
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' |1 P$ z! ^% e) x大部分范友们对于奥特莱斯(OUTLETS)的理解,大概是奢侈品大牌过季、断码、有瑕疵等直销货品的打折店铺。所以看到还算比较心水的商品,一看价格又比正价商品优惠许多,一定会果断剁手。其实在奥特莱斯,里面的猫腻可多着呢。
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a.价格欺诈/诱导:不要轻信所谓的“建议零售价”; U& B. c" [( ~* b* O) u
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Burberry这次官司就是栽在了「价格欺诈」上。) z" u: ^8 D0 Q" \1 s0 n
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跟提高商品原价这类的直接欺诈手段不同,「价格欺诈」玩的是一个类似于文字游戏的概念偷换。在商品标签上贴一个“厂商建议零售价”(Manufacturer‘s Suggested Retail Prices,简称MSRP),来和店铺实际的销售价格“我们的价格”(Our Price)形成反差,激发出顾客“优惠这么多,猴赛雷”的捡馅饼心理,达到买买买的效果?_?。2 k  y. \1 B: [8 C$ q" x

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2 T' D, E6 y4 j$ m; ?; n+ Z4 j而真相是,所谓的“MSRP”根本就是不存在的。顾客只是被一个“意淫”出来的优惠差价蒙蔽了双眼,这些商品并未曾以更高的价格出售过,何谈优惠?1 o9 K% ^/ m( s3 a5 N

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+ a2 H# t) P5 S* C+ P$ l△范友们在奥莱购买商品时,要擦亮双眼,看见MSRP一定长点心~. `- k5 D. ]$ O4 r; A0 m7 ~

$ Y, p: Y* X$ n6 J这种伎俩,在各大品牌奥特莱斯店铺并不少见,尤其是轻奢、高端类品牌。Michael Kors曾经因价格欺诈赔了488万美元求和解,最终以“VALUE”替代了“MSRP”。Ralph Lauren、Kate Spade、Gap等也都曾经遭遇过此类诉讼。
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$ m! I9 G0 e9 o5 p6 ^6 Z3 x, y虽然几百万对于品牌公司来说只是九牛一毛,可一旦陷入了这样的信任危机,就不是用钱能挽回的了( ´•???ω•???` )。+ R  e" ^; D  A9 L, g4 N# L8 f
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b.货品不同:挂羊头,卖狗肉?
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范主发现,除了在价格上诱(迷)导(惑)消费者,最窝心的就是品牌在货品上耍花招。$ U4 i; I! [% ^
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别看是打折商场,奥特莱斯的货品输出量也是相当大的(天朝大妈们的购买力你们都见识过(?Д`)。尤其是最受大众追捧的高端品牌及轻奢品牌,如果仅凭库存积压货品的数量,绝不足以供应市场需求。
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聪(狡)明(猾)的商家想出了一个好办法:为奥特莱斯设立一套专门生产线,俗称工厂货。
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这就是为什么,一只在专卖店一毛钱都不便宜的新品PRADA/BV包包,在奥特莱斯花7-9折就可以买到。光看样子,也看不出什么分别,然而细细比较下来,款式和质量都与专柜货品有着很大的差异。. |% t3 @0 {* @3 A, k
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??质量之差
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6 W4 H# o! b0 m# o从用料到工艺,工厂流水线的成本要比专卖店直销商品的成本低许多,比如专卖店里,包包会选择最好的头层皮,工厂货只会用二层皮。成本降低了,款式又相同,不明所以然的顾客到了奥特莱斯店铺,看到心爱的款式打了折扣,自然欣喜万分,不知不觉中就为工厂货的销售额做出了贡献。
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下图(左)比斯特购物村(Bicester Village)奥莱店铺售卖的UGG,售价1600元;伦敦考文特花园的店铺同款,则卖1900元。这两款雪地靴最大的区别就在于鞋底材质。2 ^3 Q9 _8 @+ i& k' v& \
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△正价UGG用的是轻便、防水的EVA(酸醋乙烯酯)材质,而奥特莱斯产品款使用的则是做工一般的橡胶制塑料,皮革绒面质感及后跟细节都与正价款有所区别。当然,不仔细看是很难发现的。
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: S/ F/ M. u$ g$ v- S突然一种“便宜了300元,却买了一个山寨货”的绞痛感(/‵Д′)/~ ╧╧...
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* s6 ^$ X4 q6 _6 Q$ Q7 ~% U! C??款式之差  |5 N1 H# o9 k: T. r6 U- [( t: g
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除了质量与专卖店有所不同,奥特莱斯店铺中的商品在款式上也存在着或多或少的差异。) m# G( |' x$ W7 s/ D  p: |" E
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比如下面这两只“同款MK包包”,在比斯特购物村奥特莱斯店铺的零售价格约合人民币1590元,在MK专卖店的价格约为人民币2400元。但左边的奥莱款产自中国,没有防尘袋和拉链,logo也由品牌名字变成了突兀的大logo,皮面和缝线也有很大区别。
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& x& H8 j& B+ L  P同样,在奥特莱斯最受(天朝大妈)欢迎的Coach Factory中,3000元左右的风衣,也比正价店的“同款风衣”少了肩章和用来挡风的锁扣,材质也不如正价店的风衣材料厚实;不仅如此,工厂货的许多coach包包logo上都不会有正品标牌上的小马车。' l$ |, b5 o9 E# \
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△工厂货的价签上只有COACH字样的logo,而专卖店的价签上会有带有马车图案的logo。; |: `- C0 X( O- Z

- Y: B2 L1 @- N- dSO,虽然你花了更加便宜的价格,但你买到的包包也就值这个钱呀(??ω??)。
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c.杂牌入驻奥莱:鱼龙混杂的折扣市场2 M8 ]% H, w" Y4 }

' l- O3 \, p0 T9 k# k- @& m- V" n2 L在动辄几百至几千平米的奥特莱斯小镇,除了高端品牌、轻奢品牌、运动品牌,范友们可能还会在边边角角看到一些不知名品牌。那画风有点像是街边“清仓大甩卖”的店铺,在陈列架以及特卖车中摆放着超大码、款式陈旧的外贸画风货品。这些大多数是名不见经传的杂牌。一些店主利用与奥特莱斯商场相关人员的特殊关系租赁下商铺,从广州、东莞等批发一批外贸尾单,贴上自己的品牌标签就直接售卖。
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这种蹭流量的模式,在国内二三线中小型城市尤为明显。许多不明真相、对各大品牌了解欠缺的顾客,看到低廉的价格,难免受到诱惑入了坑_(:з」∠)_...
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  N5 r$ f  n! b) G8 v品牌与奥莱之{相互依赖}1 ^9 N) ~, @7 v. c9 [& @6 @- h
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既然奥特莱斯中陷阱多多,为何还会有络绎不绝的人前去购买呢?——范主告诉你:没有需求就没有市场。
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抛开被蒙在鼓里以及为了专程淘货的消费者,许多顾客去奥特莱斯的目的是非常单纯的——用最少的钱买一个可以炫耀的logo。至于是直销品还是工厂货,款式和质量与专柜有什么不同,并不是他们关心的点。4 z3 Q+ ^$ \5 p0 P, M! z2 J
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由此,范主看到了一个消费观念以及品牌价值的双重鄙视链——
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5 f( |$ U: K( A, T; m富豪及名人?限量款或高及定制& X& \) V- V  F; w  K; F. W3 f; ~
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有钱的中上层消费者?专柜正价货品
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追求奢侈品但经济基础薄弱的中下层消费者?专柜打折货品以及奥特莱斯商品/ {) H; Q. I) O6 Z- Q: @, b  C1 J

, T$ e( l0 ~/ V6 V5 g' C金字塔顶端的人群毕竟是少数,很自然的,奥特莱斯就成为了大众消费的极乐世界。
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. I0 ?& f" Z! ]! Z* R" T△大名鼎鼎的美国Woodbury Outlets小镇,一个成人版迪士尼乐园。
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a.奢侈品牌≠高端品牌:真正的奢侈品不会入驻奥特莱斯9 R7 i( ?8 F( H
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奥特莱斯通常通过引入高端品牌吸引客流,如Prada、Gucci、Dolce & Gabbana、Bottega Veneta、Burberry等。然而这些品牌其实大部分只能被称作“高端品牌”,真正意义上的奢侈品大牌,早就与奥特莱斯绝缘了。
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一家铺满格子货品的Burberry奥莱店铺,常常会人满为患,包包和围巾随意铺陈在卖场,顾客像挑白菜一样挑选着样子过时老气的折扣商品...这样的购物体验早已失去了奢侈品购物本该有的品质和态度。
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7 c- [# s! p. R2 s△风雨无阻在Burberry奥莱店铺外排队的消费者,精神着实可嘉。
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, u2 E; X( c0 B/ E* e/ \) X0 FHermes、Cartier、Chanel、Louis Vuitton等大牌,鲜少会与奥特莱斯“联姻”。他们以高价限量的经营理念为主,一些特别的定制款在专卖店内都鲜少出现,早早就被VIP级别的顾客预订了。为了保持自己的bigger,连店内折扣都没有,更别说开设折扣店了┑( ̄Д  ̄)┍。
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多年前,Chanel在Woodbury Outlets曾经开设过折扣店,一大早就有人在门口排队等待,等队伍散了,店铺陈列的商品也都寥寥无几了。在2010年底,这家店铺就撤店了。一方面是公司考虑到品牌形象,不愿做折扣消费;另有消息称,品牌并没有那么过季多货品提供给奥特莱斯店铺(真是赤果果的炫耀呀_(:з」∠)_。
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b.那些靠奥特莱斯“发家”的品牌
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5 p: Y' g( G$ h1 k离开了诸如LV、Chanel这样的“高冷”奢侈品牌,奥特莱斯凭借Burberry、Gucci、Armani等高端品牌的租赁及扣点仍然能够赢得相当可观的收入。与此同时,这些品牌也依赖着奥特莱斯,从中下层消费者手中赚取利润。7 c4 t" E& M; o1 f

# ~/ e4 ~) `0 ~7 Y$ c1 M: d* W在巴黎银行2015年报告的关于各家奢侈品牌对奥特莱斯店依赖程度的调查中,范主看到,Coach、Michael Kors的奥特莱斯店铺比例高达20%左右,Prada、Burberry、Moncler等品牌的奥莱店铺也占到了7%-13%不等。( d& ^( A' D) Z& d7 U

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△各大城市的奥特莱斯商场中,出镜率最高的就是Burberry、Versace、Hugo Boss、Dolce & Gabbana、Prada、Gucci、Bottega Veneta、Armani、Bally、Escada等高端品牌;轻奢及中端系列中,Coach、MK、Tory Burch、Tommy Hilfiger、UGG、以及IT也是奥特莱斯商场中的常客。/ d7 `; x& C* t6 l/ Z2 `( L8 N
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Burberry的格纹款、Versace的圆盘logo、这些在一线商圈旗舰店打出知名度的高端品牌,在奥特莱斯的销售额常常是普通高端品牌的2-3倍...
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( p3 F. J* C6 v: d6 a这些奥特莱斯店铺开设在远离市中心的郊区地段,既带动了城市周边的旅游、餐饮行业,又避免了与市中心的专卖店发生交易冲突。一方面为品牌缓解了库存压力,另一方面为品牌拉拢了中低层消费群体,在整个行业生态链中起着至关重要的作用。; k, X  [/ _  k# b: U, R
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———我是“不要难过”的分割线———( l. b0 e2 h' x3 I# d% Y
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看了以上种种,许多热衷于去奥特莱斯购物的范友们或许已经“感觉不会再爱了”。毕竟“便宜”与“好货”不可兼得,又不舍得“打肿脸充胖子”去买正价货品...范主告诉你们,就算是挥金如土的土豪,也有栽跟头的时候。
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还记得几年前,一名消费者在欧洲爱马仕专卖店购入了6款高端包包,每个单价都在45万人民币以上,结果经验证,有4个都为假货Σ(っ °Д °;)っ...
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$ B! u) H; C) U2 e% e6 R% b+ u其实在欧洲、美国、中国香港等地的奢侈品专柜,都存在着不同比例、仿真程度优劣不一的假货库存...一些店员私下以假乱真,将真品掉包。一般慕名而去的消费者很难辨别其中真伪。即使尊贵如爱马仕,也极少有真品鉴定服务。许多顾客极有可能花了大价钱,买了一只假包,想想也是蛮心酸的。
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- N7 ~6 p4 j+ B3 L) u, m$ N" q真亦假时假亦真。抛开奥特莱斯商场的种种甜蜜陷阱,以及奢侈品专卖店令人傻傻分不清楚的货源...对于消费者来说,没有哪一种消费选择是好或不好,最重要的还是理性消费。7 u% l/ d# V) @9 j2 t
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多问问自己,“我究竟是想买Logo、买品质、买款式、还是买性价比?”(不要太贪心哦!)想明白了这个问题,一切自然就变得简单了。1 T6 T/ i: O; E# ^) A* I1 K


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