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[购物消费] 你以为在奥特莱斯买到便宜货了?其实猫腻可多了(图)

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发表于 2016-2-24 14:38 | 显示全部楼层 |阅读模式

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新年刚过,Burberry就惹上官司了(?? ??)?,“罪名”就是在奥特莱斯店铺玩起了「价格欺诈」,美国消费者们义愤填膺,集体对其进行了诉讼。虽然Burberry集团仍拒绝对此事进行评论,但群众们已经把这不光彩的一笔记在了小本本上,对品牌形象产生的不良影响可想而知_(┐「ε:)_。
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+ P. f0 H* D: Q' ^0 {, @$ N. @但是透过现象看本质,「价格欺诈」体现的却是奥特莱斯带给消费者们并不愉快的购物体验。你想买打折的奢侈品,而奢侈品带给你的满(虚)足(荣)感(心)也被大打折扣了┑( ̄Д  ̄)┍。& }4 O! ]3 ^' R5 t
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无商不尖(奸)→_→。作为消费者,我们要知己知彼,方能百战不殆。一起跟着范主,去揭开奥特莱斯的真实面目~4 A0 z7 y. e3 P9 L

( P0 g1 e! g5 i" Y/ ]+ Y4 |{甜(肮)蜜(脏)陷(阴)阱(谋)}
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8 N) k; o. G% n  x) `( n5 L* p大部分范友们对于奥特莱斯(OUTLETS)的理解,大概是奢侈品大牌过季、断码、有瑕疵等直销货品的打折店铺。所以看到还算比较心水的商品,一看价格又比正价商品优惠许多,一定会果断剁手。其实在奥特莱斯,里面的猫腻可多着呢。
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a.价格欺诈/诱导:不要轻信所谓的“建议零售价”
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Burberry这次官司就是栽在了「价格欺诈」上。
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7 C; B- U) S2 L) N& Z( J跟提高商品原价这类的直接欺诈手段不同,「价格欺诈」玩的是一个类似于文字游戏的概念偷换。在商品标签上贴一个“厂商建议零售价”(Manufacturer‘s Suggested Retail Prices,简称MSRP),来和店铺实际的销售价格“我们的价格”(Our Price)形成反差,激发出顾客“优惠这么多,猴赛雷”的捡馅饼心理,达到买买买的效果?_?。. }9 \$ r* K! {1 r
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而真相是,所谓的“MSRP”根本就是不存在的。顾客只是被一个“意淫”出来的优惠差价蒙蔽了双眼,这些商品并未曾以更高的价格出售过,何谈优惠?5 ~7 [) g" M8 K" }. X, h
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- \; V7 m$ ^: a, C△范友们在奥莱购买商品时,要擦亮双眼,看见MSRP一定长点心~
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这种伎俩,在各大品牌奥特莱斯店铺并不少见,尤其是轻奢、高端类品牌。Michael Kors曾经因价格欺诈赔了488万美元求和解,最终以“VALUE”替代了“MSRP”。Ralph Lauren、Kate Spade、Gap等也都曾经遭遇过此类诉讼。3 Z4 }; r6 W3 s; T- s
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虽然几百万对于品牌公司来说只是九牛一毛,可一旦陷入了这样的信任危机,就不是用钱能挽回的了( ´•???ω•???` )。
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b.货品不同:挂羊头,卖狗肉?
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1 ?! ^2 e4 m' D9 D/ p: K1 r6 A范主发现,除了在价格上诱(迷)导(惑)消费者,最窝心的就是品牌在货品上耍花招。/ H" ^+ O$ R. O  a# a( o/ Y
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别看是打折商场,奥特莱斯的货品输出量也是相当大的(天朝大妈们的购买力你们都见识过(?Д`)。尤其是最受大众追捧的高端品牌及轻奢品牌,如果仅凭库存积压货品的数量,绝不足以供应市场需求。- p& y# s3 a; A* @* {( H9 U
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聪(狡)明(猾)的商家想出了一个好办法:为奥特莱斯设立一套专门生产线,俗称工厂货。
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这就是为什么,一只在专卖店一毛钱都不便宜的新品PRADA/BV包包,在奥特莱斯花7-9折就可以买到。光看样子,也看不出什么分别,然而细细比较下来,款式和质量都与专柜货品有着很大的差异。5 B+ c# l3 K  w; l) h

2 }* ?5 w# M, L; `4 |, }2 e' v( u??质量之差
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* @! ^* U+ I6 Q$ k7 C  k) A+ T5 _从用料到工艺,工厂流水线的成本要比专卖店直销商品的成本低许多,比如专卖店里,包包会选择最好的头层皮,工厂货只会用二层皮。成本降低了,款式又相同,不明所以然的顾客到了奥特莱斯店铺,看到心爱的款式打了折扣,自然欣喜万分,不知不觉中就为工厂货的销售额做出了贡献。) z! X1 o2 D' w4 w, u
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下图(左)比斯特购物村(Bicester Village)奥莱店铺售卖的UGG,售价1600元;伦敦考文特花园的店铺同款,则卖1900元。这两款雪地靴最大的区别就在于鞋底材质。1 |1 z+ o$ h" R$ e8 Y

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2 D' R% K5 f( y2 l* v△正价UGG用的是轻便、防水的EVA(酸醋乙烯酯)材质,而奥特莱斯产品款使用的则是做工一般的橡胶制塑料,皮革绒面质感及后跟细节都与正价款有所区别。当然,不仔细看是很难发现的。# h% t! {5 m& b4 x4 G5 i$ g- P+ s

" G8 |# T2 ?. L( u3 |1 Z: }/ Z% ?( u突然一种“便宜了300元,却买了一个山寨货”的绞痛感(/‵Д′)/~ ╧╧..." u& V9 h3 U8 p/ {+ H: _! ?, A
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??款式之差
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除了质量与专卖店有所不同,奥特莱斯店铺中的商品在款式上也存在着或多或少的差异。
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比如下面这两只“同款MK包包”,在比斯特购物村奥特莱斯店铺的零售价格约合人民币1590元,在MK专卖店的价格约为人民币2400元。但左边的奥莱款产自中国,没有防尘袋和拉链,logo也由品牌名字变成了突兀的大logo,皮面和缝线也有很大区别。
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同样,在奥特莱斯最受(天朝大妈)欢迎的Coach Factory中,3000元左右的风衣,也比正价店的“同款风衣”少了肩章和用来挡风的锁扣,材质也不如正价店的风衣材料厚实;不仅如此,工厂货的许多coach包包logo上都不会有正品标牌上的小马车。
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$ o" }6 ]  b" z+ O; k' y' l△工厂货的价签上只有COACH字样的logo,而专卖店的价签上会有带有马车图案的logo。
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SO,虽然你花了更加便宜的价格,但你买到的包包也就值这个钱呀(??ω??)。4 j, J1 E  l) b4 [

( X" i, f8 D& U' @$ \c.杂牌入驻奥莱:鱼龙混杂的折扣市场
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在动辄几百至几千平米的奥特莱斯小镇,除了高端品牌、轻奢品牌、运动品牌,范友们可能还会在边边角角看到一些不知名品牌。那画风有点像是街边“清仓大甩卖”的店铺,在陈列架以及特卖车中摆放着超大码、款式陈旧的外贸画风货品。这些大多数是名不见经传的杂牌。一些店主利用与奥特莱斯商场相关人员的特殊关系租赁下商铺,从广州、东莞等批发一批外贸尾单,贴上自己的品牌标签就直接售卖。: `, D8 A" j( d, l# J
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这种蹭流量的模式,在国内二三线中小型城市尤为明显。许多不明真相、对各大品牌了解欠缺的顾客,看到低廉的价格,难免受到诱惑入了坑_(:з」∠)_...6 Z, L! k* K' }/ U
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品牌与奥莱之{相互依赖}" D! T& }: p8 e/ ?

! R1 `- g- g4 `' n既然奥特莱斯中陷阱多多,为何还会有络绎不绝的人前去购买呢?——范主告诉你:没有需求就没有市场。7 s* \8 i% x0 W6 W
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抛开被蒙在鼓里以及为了专程淘货的消费者,许多顾客去奥特莱斯的目的是非常单纯的——用最少的钱买一个可以炫耀的logo。至于是直销品还是工厂货,款式和质量与专柜有什么不同,并不是他们关心的点。1 m" _0 P9 I5 Y" |/ A& F" q# T( @

, Z4 N) H' o" H  [' }6 U3 d由此,范主看到了一个消费观念以及品牌价值的双重鄙视链——3 i9 [) e" m! l' o
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富豪及名人?限量款或高及定制
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有钱的中上层消费者?专柜正价货品& k2 T6 o& u: ~# X2 U$ i
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追求奢侈品但经济基础薄弱的中下层消费者?专柜打折货品以及奥特莱斯商品  D3 a1 n7 U4 p; s; {8 N$ J
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金字塔顶端的人群毕竟是少数,很自然的,奥特莱斯就成为了大众消费的极乐世界。$ I9 E: A! V/ o# M: b( r

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0 z* s% T) d/ ~" ]7 ?- Q% ^) e△大名鼎鼎的美国Woodbury Outlets小镇,一个成人版迪士尼乐园。
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( ~8 a. H1 _; R' c0 ], E! ~a.奢侈品牌≠高端品牌:真正的奢侈品不会入驻奥特莱斯
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. S2 q5 \8 O* }; A7 C. j* k奥特莱斯通常通过引入高端品牌吸引客流,如Prada、Gucci、Dolce & Gabbana、Bottega Veneta、Burberry等。然而这些品牌其实大部分只能被称作“高端品牌”,真正意义上的奢侈品大牌,早就与奥特莱斯绝缘了。- z+ `( h" F- y# C& R
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一家铺满格子货品的Burberry奥莱店铺,常常会人满为患,包包和围巾随意铺陈在卖场,顾客像挑白菜一样挑选着样子过时老气的折扣商品...这样的购物体验早已失去了奢侈品购物本该有的品质和态度。4 f! m) ^1 v$ R- \
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△风雨无阻在Burberry奥莱店铺外排队的消费者,精神着实可嘉。4 ?9 i! F; e: C* X1 v
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Hermes、Cartier、Chanel、Louis Vuitton等大牌,鲜少会与奥特莱斯“联姻”。他们以高价限量的经营理念为主,一些特别的定制款在专卖店内都鲜少出现,早早就被VIP级别的顾客预订了。为了保持自己的bigger,连店内折扣都没有,更别说开设折扣店了┑( ̄Д  ̄)┍。
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; @( P' P( k( k$ a; }1 d! x& S多年前,Chanel在Woodbury Outlets曾经开设过折扣店,一大早就有人在门口排队等待,等队伍散了,店铺陈列的商品也都寥寥无几了。在2010年底,这家店铺就撤店了。一方面是公司考虑到品牌形象,不愿做折扣消费;另有消息称,品牌并没有那么过季多货品提供给奥特莱斯店铺(真是赤果果的炫耀呀_(:з」∠)_。
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: c) S* \- d9 ^6 K: k# gb.那些靠奥特莱斯“发家”的品牌
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离开了诸如LV、Chanel这样的“高冷”奢侈品牌,奥特莱斯凭借Burberry、Gucci、Armani等高端品牌的租赁及扣点仍然能够赢得相当可观的收入。与此同时,这些品牌也依赖着奥特莱斯,从中下层消费者手中赚取利润。
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在巴黎银行2015年报告的关于各家奢侈品牌对奥特莱斯店依赖程度的调查中,范主看到,Coach、Michael Kors的奥特莱斯店铺比例高达20%左右,Prada、Burberry、Moncler等品牌的奥莱店铺也占到了7%-13%不等。
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( e0 i" ?3 x+ m3 D7 L3 G△各大城市的奥特莱斯商场中,出镜率最高的就是Burberry、Versace、Hugo Boss、Dolce & Gabbana、Prada、Gucci、Bottega Veneta、Armani、Bally、Escada等高端品牌;轻奢及中端系列中,Coach、MK、Tory Burch、Tommy Hilfiger、UGG、以及IT也是奥特莱斯商场中的常客。
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2 e* l1 \! Q, eBurberry的格纹款、Versace的圆盘logo、这些在一线商圈旗舰店打出知名度的高端品牌,在奥特莱斯的销售额常常是普通高端品牌的2-3倍...2 C) {, y6 A3 E6 X+ W$ o+ X

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" D. P9 Q/ D+ g这些奥特莱斯店铺开设在远离市中心的郊区地段,既带动了城市周边的旅游、餐饮行业,又避免了与市中心的专卖店发生交易冲突。一方面为品牌缓解了库存压力,另一方面为品牌拉拢了中低层消费群体,在整个行业生态链中起着至关重要的作用。: P: w0 ?( X( n* K, i. Q! b
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———我是“不要难过”的分割线———
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4 J8 q$ V: \8 g  l看了以上种种,许多热衷于去奥特莱斯购物的范友们或许已经“感觉不会再爱了”。毕竟“便宜”与“好货”不可兼得,又不舍得“打肿脸充胖子”去买正价货品...范主告诉你们,就算是挥金如土的土豪,也有栽跟头的时候。
" V% \, C+ G, g% U8 v. ]7 Z
/ {: ^1 W: S% ~, S还记得几年前,一名消费者在欧洲爱马仕专卖店购入了6款高端包包,每个单价都在45万人民币以上,结果经验证,有4个都为假货Σ(っ °Д °;)っ...; ~3 A0 N9 r# f+ \' n
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其实在欧洲、美国、中国香港等地的奢侈品专柜,都存在着不同比例、仿真程度优劣不一的假货库存...一些店员私下以假乱真,将真品掉包。一般慕名而去的消费者很难辨别其中真伪。即使尊贵如爱马仕,也极少有真品鉴定服务。许多顾客极有可能花了大价钱,买了一只假包,想想也是蛮心酸的。, F) M/ m9 S* n0 m0 m
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真亦假时假亦真。抛开奥特莱斯商场的种种甜蜜陷阱,以及奢侈品专卖店令人傻傻分不清楚的货源...对于消费者来说,没有哪一种消费选择是好或不好,最重要的还是理性消费。/ l. a. N. D8 {7 _

, ]8 a* A; \* `4 j" G6 C* k多问问自己,“我究竟是想买Logo、买品质、买款式、还是买性价比?”(不要太贪心哦!)想明白了这个问题,一切自然就变得简单了。3 ?0 M2 [# M6 F


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