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[奢品] 如何在数字时代卖好化妆品,大公司们分享了经验

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发表于 2016-2-26 12:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一言以蔽之:用好用户。
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前两天,WWD 又召集了一堆化妆品行业里的人来讨论了如何在数字化时代卖化妆品这件事。 Beauty Digital Forum 的论坛自 2011 年就开始举行。此前,他们讨论的话题包括电商对品牌全球化的影响,社交媒体如何作用于化妆品销售,全渠道的发展趋势,YouTube 上的化妆品展示研究等。
今年,这个论坛吸引了欧莱雅、太平洋爱茉莉这样的化妆巨头来参加,丝芙兰和 Ulta Beauty 等化妆品美容商品连锁店,专门为化妆品行业服务咨询公司 CreativeDrive 和图片分析公司也去了。
大部分的人都提到了“数字化叙事”这个词——即如何在互联网上讲品牌的故事。另外新来的关键词还有“增强现实技术”、instagram 和 UGC(用户原创内容)等。
我们摘取了部分,重点如下。
1.欧莱雅:品牌不再是化妆品信息内容的制造者,用户才是
作为欧莱雅美国的市场总监,2001 年 Marie Gulin-Merle 就一直在探索数字领域。现在欧莱雅在全球 15 个国家有网站,还做了美妆 APP ,有 1600 万用户。
“人类现在不是在上网,他们都住在网上。第一个目标是要和消费者保持紧密的联系,现在我花很多时间研究美妆教学视频。” Marie Gulin-Merle 说  “我认为我们应该用美妆界的意见领袖来做代言人。现在在做的是如何能搜集用户使用欧莱雅化妆品的照片和数据。就欧莱雅来说,Pinterest 和 Snapchat 是很合适的媒介。”
“现在品牌不再是化妆品信息内容的制造者,用户才是。”
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“不变的还是化妆品本身,比如你做了一个新的化妆品,有独一无二的功效,你就得想办法让消费者知道。而且消费者也会想知道这款产品有没有用,怎么使用。”
现在中国的化妆品市场是不容忽视的。比如要看到社交媒体如何和商业融合。欧莱雅也看到微信在中国的广泛运用。用 Marie Gulin-Merle 的话来说“微信综合了Facebook, Instagram, Twitter, Messenger 的所有功能,囊括从吃饭付钱到打出租车的功能。”; o" F9 [2 A1 r; q  W
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2.爱茉莉太平洋:懂得数字化叙事对韩国化妆品推广有帮助
爱茉莉太平洋的数字市场总监 Dan Jee 认为:数字化叙事和教育消费者很重要。
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“教会消费者认识他们并不熟悉的产品,是韩国化妆品能推广的重要方法。我要确认这些消费者是否已经了解这款产品,是不是第一次听说这款产品,用合适的方式去教育他们。比如当我告诉美国消费者一款产品里有人参时,很多人都不理解人参和护肤有什么关系。我们要如何让他们了解并相信从人参根对皮肤有好处?数字传播的渠道就很重要,对我们讲述产品的质量,和故事很有帮助。”. }% e% Y1 V: J* W2 R, G
“比如之前在欧莱雅做市场的 Sarah Lee 就在美国做了Glow Recipe 这个品牌。这个品牌提倡的是强效补水,为了让消费者都明白这个原理,或者说认同他们的观点,他们专门做了一个博客来解释整个过程,以及这个过程和美国消费者的关系。这个推广很有成效,在五个主要的电商出现后,2 周就消掉了库存。而另一些产品有陌生名字和产品描述的新产品,就需要另外的推广方式。Glow Recipe 就重新命名了modeling packs ,在美国市场改名为 rubber masks。”0 G% J) A( c% L, n# q7 O8 ~2 f/ i
3.丝芙兰:还谈了及时满足感和教育性娱乐
丝芙兰 Innovation Lab 的副总裁 Bridget Dolan 认为现在化妆品的推广有三个重要的因素:是数字化叙事,及时满足感和教育性娱乐。
“在这个行业每个人都得讲一个故事。如果我们不和顾客分享这些故事,那么她们凭什么会选择我们?消费者变得史无前例的聪明,她们能接触到任何事情。我们需要把这些故事变成现实,然后转换成销售额。”1 ~% I% s: Q* p# R& a+ t
“及时的满足感也很重要。等待让人浪费时间。现在人们如果想买什么,就会想立即拥有。丝芙兰现在提供的一项服务就是快速到货,每年付 10 美元,所有在线订购的产品 2 天之内送到。送货的速度越来越影响到人们购物的选择了。”; [2 u) e7 L/ {
“我们尝试去更多地教育消费者,他们的参与度也会越高。丝芙兰 80% 的消费者都想要懂得美容和化妆。为此,我们在YouTube 上做了美妆教学视频,还有专门教人化妆的 APP 。我们还会做更多。三月份,我们还要做一个互动的游戏来教消费者怎么使用正确的彩妆颜色。”8 o2 u+ P7 @3 o2 B
4.美国美容商品连锁店 Ulta Beauty :全渠道的消费者还较少
Ulta Beauty 给自己做了五年计划: 5 年后,电商渠道的销售要占到整个品牌销售额的 10%。 2013 年— 2014 年,这个数字是 3.5% — 4.5% 。
“不过 Ulta Beauty 认为自己全渠道的消费者还较少。只有 五分之一的人既会在实体店消费也会用电商渠道购买。这些人占到了公司销售额的 13%,但是他们会比单一渠道的人花费 2.4 倍 — 4.3 倍的时间。”
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, u" m6 T2 S& \& Z% c' Q) u5.数字市场咨询公司 CreativeDrive :讲故事,展示产品和销售一样重要
数字市场咨询公司 CreativeDrive 首席执行官认为:网页的视觉表现很重要,要选对颜色,叙事也很重要。
“我们在一个网页进化的时代,我们称为视觉网站时代,讲故事,展示产品和销售一样重要。”
“颜色在很多层面都很重要,比如红色很有感染力,蓝色让人冷静。要聪明地使用颜色,这会影响到消费者做决定的潜意识。比如一个品牌要在一个媒介上做销售,这就很重要。你觉得在 Facebook 行得通的方法就不一定在 Instagram 行得通。”
“现在做市场的另一个重点就是叙事。如果内容是国王,故事就是王后。故事讲在合适的场景下就能将消费者导向对品牌有利的方向。如果你要使用社交平台来做推广,首先搞清楚这个平台能给你的品牌带来什么,再想清楚它能给你的受众带来什么。”
6.图片分析公司 Olapic :多使用用户原创内容
Olapic 是一个图片分析公司,已和 100 家企业合作伙伴,其中超过 40 家是电商品牌,包括 Lululemon、Baublebar、Nasty Gal、Coach、New Balance、Teva、Guess、Reef、Steve Madden和 Threadless。
Olapic 为电商公司分析消费者提交的图片,追踪哪些图片被点击、图片点击率、哪些产品更受欢迎、消费者对哪些产品有兴趣、转化率等等。
欧莱雅旗下的指甲油品牌 Essie 就和图片分析公司 Olapic 合作。
“当我们看到感兴趣的图片时,我们会用社交媒体和用户沟通问能否用这个图片,然后在标一个#EssieFan 标签。我们就可以做推广,大部分人都很开心我们想用他们的照片。80% 的人会同意我们的请求。” 欧莱雅加拿大区互动营销经理 Rebecca Easton,说,“这样能提供用户的参与度。35% 的人会回访我们的页面,当他们看到这些照片,他们至少能多浏览 10 个页面以上。”
“有许多品牌都在用 UGC 做广告,在Olapic 测试期间,在自家网站上展示用户生成图片的客户在转化率方便获得了 5% 至 7% 的增长;人气最高的图片点击率在15%至20%之间,这类图片大多数(82%)来自 Instagram。”Olapic 的副总裁 Joe Drennan 说。
7.加拿大美妆电商 ModiFace :增强现实技术也会更多被用在互联网
”全球现在有超过 50 家美妆公司都在通过手机 APP 和实体店使用增强现实技术。在美妆领域,也不仅会局限在唇膏和眼影这样的产品,美发和去皱产品。“多伦多的美容电商 ModiFace 创始人 Parham Aarabi 说。

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题图和文内图来自:lalalopez.com、indianmakeupandbeauty.files.wordpress.com、40.media.tumblr.com、

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