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生意刚起步?这个创业公司帮你找YouTube明星做广告

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发表于 2016-2-27 20:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

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越来越多的企业把视频制作者看成接触年轻消费者的最佳途径
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http://www.nytimes.com/2016/02/25/business/smallbusiness/getting-youtube-stars-to-sell-your-product.html只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*
YouTube 网红是个受人追捧的群体。这些炫酷专家与流行先锋们,只需一句话,就能使网站或网店的流量飙升,产品货架被一扫而空,品牌在一夜之间成为畅销热卖。' }: h0 o7 s+ Z# L6 z
不过,这些人可能挑剔、古怪、很难接触——尤其对于那些网上到处找寻喜爱与尊重的新品牌来说。% k; p, Y+ V- [% m# E6 U; t
这就是 Aihui Ong 遇到的问题。她是一家小型健康零食订购商 https://lovewithfood.com/ 的创始人。
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她能看到自己的网站有些客源来自 YouTube,在那儿有顾客会上传视频,展示自己多喜欢她卖的这些零食的包装。不过,怎样扩大这种影响力呢?如何找到有大批粉丝的网红,拉他们与自己合作呢?- \# _' j7 B; q9 W% Z4 G5 Y
这就是创业公司 https://famebit.com/#/ 创立的初衷。这是一家自助型的线上集市,品牌与 YouTube 网红——尤其是那些名气不太大的——都能在这里联络上。, J: \# D( f4 p
Ong 女士从一年前开始用这个平台,如今,她大多数市场预算都投放到了 YouTube 视频。对她来说,这一策略很成功。Love With Food 去年营收大概有 500 万美元,逐年销量上升了 15%,而且获取客户成本下降了 30%。; t( U) ^% F9 N  i+ ~+ n
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Loey Lane 从在 YouTube 做时装配饰评论起家。FameBit 帮她把流量变成了自己的生意。图片版权:Ben Sklar/《纽约时报》

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对小品牌和小网红来说,要联系到彼此可能有困难,Peter Csathy 说,他是洛杉矶专业服务机构 http://www.manattdigitalmedia.com/ 的首席执行官。7 H7 v6 `# w4 g/ m* R. v
“不是说这些小选手不重要,”他说,“只是,他们找不到对方。”% k# [7 h3 R9 s  H
FameBit 由一对高中好友创立——首席执行官 David Kierzkowski 和首席运营官 Agnes Kozera。(这家公司还是硅谷的种子基金 http://500.co/ 的受益方。); L- S: Z- S/ `; X* W2 Y
公司利用的是快速增长的“网红营销”:在 YouTube 上有一定粉丝数的视频制作者——常被看做某个小领域的权威人士——在视频中会展示某些品牌的产品或服务。据 2015 年尼尔森(Nielsen)的一项显示,网红的推荐效果和亲友推荐差不多,而且,他们能得到世界范围内 80% 消费者的信赖。- s: F4 F  b  ?
“招募一个网红推广你的产品,你就有了一群观点非常倾向于这位网红的受众,因为他们是粉丝,”Paul Verna 说,他是纽约市场研究公司 http://www.emarketer.com/ 的媒介分析师。
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FameBit 使得 Love With Food 这样的小商家能获得与小、中型网红合作的机会,让他们在视频中推广产品和服务。这些网红不是 YouTube 上的巨星,但也有一定规模的忠实关注者。网红自身也是企业家,他们的收入来自广告和所推广产品的企业赞助。
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网红会在 FameBit 上对品牌(多数是小公司)的广告邀约做回应。品牌会有份提议,内容包括出价和对方适合做这一广告的原因。FameBit 上每个网红都有个基于平台的个人主页,内容包括个人作品范例,受众的人口数据分布,以及观众https://developers.google.com/youtube/analytics/v1/dimsmets/mets,比如:观众观看一段视频的平均时长和分享次数。; b6 [4 T* b& a: P1 g9 [# M. x
在 YouTube、Vine、Twitter、Tumblr 或 Facebook 上,有 5000 以上订阅量的网红才可以使用 FameBit。
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FameBit 最近与电子商务平台 Shopify 合作,使 FameBit 上的网红能开设在线店铺。同样,使用 Shopify 的品牌可以在 FameBit 上搜索推广产品的网红。
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总的来说,有上百万粉丝的高价网红是小商家们可望不可及的,而且这些人往往已经成了某些多媒体网络机构的成员。这些机构类似于经纪公司,把有关美妆、时尚或美食等话题的视频集合起来,然后靠它们卖广告,同时给代理的 YouTube 明星提供一些产品、推广和营销方面的服务。作为回报,机构从广告收入中抽取数额不小的提成,Verna 说。8 F6 {* c6 m, [" e
虽然网红营销始于 YouTube,不过,在去年就扩展到了其他视频平台,比如 Facebook、 Snapchat、Instagram、Twitter 和 Periscope。因为,越来越多的企业把视频制作者看成接触年轻消费者的最佳途径。
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联系 YouTube 明星与品牌的大多数实体公司类似中介,主要是促进双方联络。FameBit 的集市则不一样,它允许网红与品牌间直接联络,实时进行。品牌可以免费注册,直到雇佣网红、内容创作、审批和发表之后才收取费用。FameBit 分别从交易双方收取 10% 的费用。网站现在的收入每月约 100 万美元。这家盈利的公司在一年前筹到了 150 万美元。
http://www.nytimes.com/2015/09/19/technology/apple-ios-9s-enabling-of-ad-blocking-prompts-backlash.html促进了网红营销的盛行,尤其是移动设备上的广告拦截。据来自 Adobe 和 PageFair (追踪广告拦截的公司)的https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/显示,2014 年 6 月至 2015 年 6 月的广告拦截量增长了近 50%。网红营销成了应对这一问题的办法。
“这使品牌依然能传达自己的信息,”eMarketer 的 Verna 说。
FameBit 上大多数品牌每推销一项产品或服务,支付给网红 500 到 2000 美元。目前超过 23000 位网红(多数是视频制作者)在用这个平台,Kozera 说,同时有 3500 多个品牌,其中不但有 Dollar Shave Club 这类小型创业公司,还有阿迪达斯、欧莱雅等大牌。9 U1 b& Y  L& T  W' U5 v; p1 k
制作美妆与时尚视频的网红 https://www.youtube.com/user/LoeyLane,用 FameBit 已有一年了。Lane 是个大体格的女性,她的观众也以大尺码女性为主。开始用 FameBit 的时候,Lane 有 2 万的订阅量;现在,她的订阅量有 60 万。" L: m; O- T! h& v8 R: S! \# [
虽然,她在用 FameBit 前是多媒体网站 StyleHaul 的成员,不过她与品牌合作的第一个机会来自 FameBit。她通过 StyleHaul 曾有过品牌合作的邀约,但她说,合作的决定权在 StyleHaul 手上;她不能直接向品牌做自我推销。8 u' C: I, ?. I7 P3 ^6 V9 [
“一开始我还没多大名气的时候,我绝对不会有那些合作机会,”她说,“FameBit 是我与品牌开始合作的地方。”
刚开设视频节目时,Lane 有 5% 的收入来自视频中的品牌植入,其他都来自 Google 广告。
“随着我影响力的扩大,我能够要更高的价码,因为我的平台受众范围更广了,”她说,“即使现在我做的每个视频并非直接赞助,我一半的收入仍来自赞助内容。”
她对合作产品与品牌的选择很谨慎。“我只和真正喜欢的商家合作,否则合作只会对我与品牌的公信力起负面作用。”Lane 始终会声明视频是否由特定品牌赞助。她现在每个月能赚到 4 位数到 5 位数,取决于合作的时节和涉及的行业。7 P  x$ r7 h- B! E2 j
像 Lane 这样名气小一些的网红,常常与消费者有许多交集,Coltrane Curtis 说,他是纽约和波特兰的公司 http://teamepiphany.com/ 的创始人和管理合伙人,这家全方位的营销机构业务中包括帮品牌联络合作网红。(那些品牌不用 FameBit。)
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对消费者来说,值得信赖的是参与度,而不是名气,Curtis 说:“如果网红被看作特定领域的专家,订阅者会因此而关注他们并且听取他们的意见。”
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翻译:Alicia Lee
题图版权:Ben Sklar/《纽约时报》

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