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[资讯信息] 今天苹果满了 40 岁,下一个 40 年会是什么样?

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发表于 2016-4-1 15:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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头 40 年,苹果是科技界的一个异类,之后呢?                                         在苹果成立的头 40 年里,它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台,当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch,不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。
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这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。
( f- B  ]( J/ i+ ]事实上,再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些,但它们只卖了 24 年个人电脑,而且销售数字一直也不是太高。
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- K$ y- x; d, D) V8 {: r4 }; r( ~这 40 年里,苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac,直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad,苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商;只有算上 iPhone,苹果才从 2009 年开始拿到第一。* q& |2 e8 A7 \" U. l! {1 {$ G
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$ C! U- f4 k: f7 V2 g在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后,我们对下一个 40 年有着怎样的预期?* \8 f! g3 [$ _) P! K9 F9 U
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首先,苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词,这被解释为苹果销售的是设备(这些设备恰巧是计算机)。' e5 n. Q# Q1 J, ?& r1 q
“计算机”一词已经过时。40 年后的今天,我们不再用计算机电脑来做数学计算(至少表面上不是),而是用它来做决定、做记录、提高做事效率,然后用它来交流、来娱乐。
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' A. S9 [1 P9 I7 K“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升,已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗?
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( t- \, K; R. |+ `6 S* }苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看,不考虑公司名称,40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗?' }' p( g  H! r. J
华尔街(或者说大众)仍然这么认为,他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。
5 V% t) a- z, Z, ]7 y5 T6 r有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。
% ~1 U" C7 {& I1 V这种观点一方面来自苹果的历史,同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。
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我们看见利润表上有一行写着“iPhone”,后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。
9 R( K# I+ i+ y- A7 _) T. L7 ?, X; e但如果仔细想想这数字为什么这么大,我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。
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# t) {4 M6 v0 T$ k你可以说顾客买的是体验。没错,但不只如此,还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。
/ _+ g$ W& k4 Y, C; S( ]% ^更好的解释是,顾客买的可能是希望、满意,也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么,但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品,相信它们会让自己满意,哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。" e) x  W% [3 Y
通过购买这些产品,再加上其它各种投入(时间、精力和手指的操作),他们学会用好这些产品,从中获取满足。
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产品是公司的推动器,体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中,这些东西让用户感觉自己有所得。& |1 o( Y* j& n& l7 K5 s! I
如果当中有一项(可能是体验,或者软件、生态、服务……),有它比没有好,那么它就能卖出一个价格;如果有一项比竞争对手的更优秀,那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受,产品就会流行起来。  d) t' `4 C1 C" N
而当以上几条都成立的时候,财务报表上就会有很漂亮的数字。4 l$ d3 ]# w. }4 P. }8 R5 ?
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因此,我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗,错失真正理解公司的机会。0 M# [! q3 w9 D9 m' z: }5 @% F9 p- K
公司往往是这种自我欺骗的受害者,因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。
3 D; I2 K5 w" q( Q% o( f这是一个很简单的错误,但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字,公司可能会错过各种机会,将机会让给不为数字所累的竞争对手。
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# ~' v4 }9 E" u" s$ g4 @5 [. l假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗?" q; W: i* A8 @! i
或者像我常说的,它会是一条“重磅产品生产线”吗?5 G  ?: r$ \% W3 {$ \, ]

# j9 S" H% v! B+ e是的,不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。, S0 o9 j5 y" a9 L6 h
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顾客的创造者苹果(实际上任何公司)都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客,创造的顾客越多,公司就越兴盛。留住的顾客越多,公司就越有可能长盛不衰。
( t  Q# [4 \3 z$ x/ T- f9 c- W这种衡量公司业绩的指标不容易获取,因为任何财务报表中都没有这一项。
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我们手上与之最接近的数字,是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细,所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。+ @1 L& F) t" U* V) z
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10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量,我们可以得出这么个结论:苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。
7 u  H0 o8 m+ h3 Q这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。
& s9 H4 O' ?' f1 b$ i& i这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。# E3 b1 H. o6 R, t: m9 v! [/ N
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这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱?
0 @6 `* h% s9 B+ E" v: u- v竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们,顾客很可能不会这么做。3 ^! |2 Z& H2 m, O* U1 z
苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线,盛极而衰,无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看,苹果所在的这个市场,成功之后总跟着失败。
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( y' s" S( i: Y6 _" X+ {不过如果我们不看其它公司,假设这个市场可以出现例外,我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢?
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这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。
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" V1 N' {$ E- ~2 q/ i. T3 G这些判断的结果,很可能得出一个与“大多数公司都失败了,所以苹果也会失败”所不同的结论:苹果拥有一个忠实的顾客群,他们重视品牌,他们投入了一个网络——换句话说,他们会再次购买苹果产品。
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( m( F; }+ r, V! J数字告诉我们,苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性,可以得出这样一个结论:苹果的受众会增加,而不是萎缩。
$ `' J5 `5 |5 ^! n通过分析公开数据,可以看出苹果的客户群一直在稳步增加:+ \) T; _  |3 R+ e2 N
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/ X6 J' l4 g; u6 Z; Y考虑到这批受众和产生的收入,我们可以将活跃设备的收入归类如下。
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; [1 \2 @" c% n1 l1 c5 i, F每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入(从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度)。
" U% y: D7 v" a8 N  v, l1 u$ x5 J图中不同颜色代表不同年份:深绿为 2012 年,浅绿为 2013 年,酒红为 2014 年,深红为 2015 年。
! v) ?6 R- B5 ^! {' h) h5 k比如,2013 年第一季度时,每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入(包括服务和配件)。
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, g8 B9 m; A% d# I3 W1 W7 w$ I3 q总地来说,“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备,于是便可以得出:苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。(实际上这个数字可能接近 1 美元,因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。)2 S6 x8 n' S7 ^
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这里的设备包括:iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV

7 e( w* ^+ S1 V2 P% M6 f结合以往创造客户和留住客户的表现,以及从每位客户那里获得的价值,这意味着苹果未来 40 年的表现,将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且,这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。
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* v# h. y& E% z2 @未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前,10 亿都是个很难想象的数字。+ M# d" R  |4 o2 B7 k* Q/ h
可能用不了多久,这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了,每个人需要的设备数量是有限的。
( Z0 h3 R0 y3 J- m但是如果中产阶级客户数量不断增长,而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上,我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。! T& x2 v7 Z& c) T+ M+ ^* K% o
苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说:苹果的受众将出现萎缩(目前市盈率为 11,若平均每位用户带来的收入不变,唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10)。* w% Y$ B9 \% B1 [+ x8 e0 U
股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司,这是将会发生的事。
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# w, e1 h$ V% [$ V; r8 h" n0 oHorace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。& y2 r9 U7 S" J. s1 S( t
除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。
2 O6 m9 l  B. p2 Y翻译:熊猫译社 于义
2 O# c) o& F- T$ C; ?" m: i题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper- `* y9 J3 [) w" v! R* f

( o) I1 Z& B- k好奇心杂志,原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/
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