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[资讯信息] 今天苹果满了 40 岁,下一个 40 年会是什么样?

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发表于 2016-4-1 15:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  S: o; c! n4 B3 K% m1 [4 B) V0 y头 40 年,苹果是科技界的一个异类,之后呢?                                         在苹果成立的头 40 年里,它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台,当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch,不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。
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$ ]$ ?8 t% E5 X% R) ^这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。
- A8 m! `! F; n- @4 g4 S- ^: ^# e事实上,再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些,但它们只卖了 24 年个人电脑,而且销售数字一直也不是太高。. ^9 P* Q( S- I) D; c
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这 40 年里,苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac,直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad,苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商;只有算上 iPhone,苹果才从 2009 年开始拿到第一。' n3 U  r+ @8 n

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$ c; G+ X0 |6 i/ Y+ y在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后,我们对下一个 40 年有着怎样的预期?1 g( U, y7 ~% K/ d* a
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首先,苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词,这被解释为苹果销售的是设备(这些设备恰巧是计算机)。8 @% _* l# ^9 q5 }$ Y# O+ n# K. {  }
“计算机”一词已经过时。40 年后的今天,我们不再用计算机电脑来做数学计算(至少表面上不是),而是用它来做决定、做记录、提高做事效率,然后用它来交流、来娱乐。
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“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升,已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗?% d5 n# P5 ~' ?

" H$ J* k5 v( {  c/ w苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看,不考虑公司名称,40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗?* E& s% a- }3 E" I
华尔街(或者说大众)仍然这么认为,他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。- N2 u1 u7 V5 _% {! y$ R
有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。
) O7 l! Z) I$ P  X+ |- C这种观点一方面来自苹果的历史,同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。
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7 B5 F. j- M! t6 A: _* b0 S! `1 R我们看见利润表上有一行写着“iPhone”,后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。* I5 C% i' P5 d) a
但如果仔细想想这数字为什么这么大,我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。) n2 `8 E' @" L4 g" d8 R- D9 h
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你可以说顾客买的是体验。没错,但不只如此,还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。; L8 t) i; y4 k, Q9 r1 B) Z% s. d( J
更好的解释是,顾客买的可能是希望、满意,也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么,但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品,相信它们会让自己满意,哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。5 k" f. C8 M3 M, u
通过购买这些产品,再加上其它各种投入(时间、精力和手指的操作),他们学会用好这些产品,从中获取满足。! R" V, n. \- v

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; o6 {$ ?, ~+ h$ X/ K" f5 J/ L产品是公司的推动器,体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中,这些东西让用户感觉自己有所得。
( ^' ~: T0 f/ v" c7 o如果当中有一项(可能是体验,或者软件、生态、服务……),有它比没有好,那么它就能卖出一个价格;如果有一项比竞争对手的更优秀,那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受,产品就会流行起来。( P( W( e$ ]8 F! g  j" r
而当以上几条都成立的时候,财务报表上就会有很漂亮的数字。
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因此,我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗,错失真正理解公司的机会。  s3 _' H) l" W! g8 c* }! w: \9 Z- P# |
公司往往是这种自我欺骗的受害者,因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。
- y( r$ \% D8 o2 S. e% }/ D这是一个很简单的错误,但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字,公司可能会错过各种机会,将机会让给不为数字所累的竞争对手。
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假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗?
5 d9 p; K2 d2 j4 `4 C或者像我常说的,它会是一条“重磅产品生产线”吗?7 O& W/ ^5 g/ J* [+ U

: R7 a  H! x" M- k- D/ }是的,不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。
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顾客的创造者苹果(实际上任何公司)都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客,创造的顾客越多,公司就越兴盛。留住的顾客越多,公司就越有可能长盛不衰。  U. V" a' z6 d$ Z2 A
这种衡量公司业绩的指标不容易获取,因为任何财务报表中都没有这一项。
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我们手上与之最接近的数字,是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细,所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。0 U4 C2 N# d$ y" U) K  u7 f
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10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量,我们可以得出这么个结论:苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。
8 G& ^/ I( Q" s8 p这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。! S7 _1 L& \& |. g, Y9 X, a
这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。
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这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱?8 T2 O- s: h; f. r
竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们,顾客很可能不会这么做。
6 y4 G( X/ g4 u2 P2 ~* k9 L, v7 m苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线,盛极而衰,无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看,苹果所在的这个市场,成功之后总跟着失败。
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5 U: f( ~! d- `! L7 k; v( G# e: b不过如果我们不看其它公司,假设这个市场可以出现例外,我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢?
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+ ^% o& Y, D; H/ Z这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。
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这些判断的结果,很可能得出一个与“大多数公司都失败了,所以苹果也会失败”所不同的结论:苹果拥有一个忠实的顾客群,他们重视品牌,他们投入了一个网络——换句话说,他们会再次购买苹果产品。
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数字告诉我们,苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性,可以得出这样一个结论:苹果的受众会增加,而不是萎缩。1 |2 T+ ~! E- W  c+ Z4 P8 n) T
通过分析公开数据,可以看出苹果的客户群一直在稳步增加:
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考虑到这批受众和产生的收入,我们可以将活跃设备的收入归类如下。
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+ u. l" ?# O- O9 |2 J每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入(从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度)。, C( m- V7 d6 T& ?( [
图中不同颜色代表不同年份:深绿为 2012 年,浅绿为 2013 年,酒红为 2014 年,深红为 2015 年。
: t7 Y# u3 E$ h- d, Y( W比如,2013 年第一季度时,每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入(包括服务和配件)。  a9 Y( R' J$ ?0 ]
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总地来说,“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备,于是便可以得出:苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。(实际上这个数字可能接近 1 美元,因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。)
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这里的设备包括:iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV
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结合以往创造客户和留住客户的表现,以及从每位客户那里获得的价值,这意味着苹果未来 40 年的表现,将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且,这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。
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未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前,10 亿都是个很难想象的数字。
% X8 k/ ^+ ^5 z5 C) \可能用不了多久,这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了,每个人需要的设备数量是有限的。
, J7 J7 N# ?/ L3 W5 n. x9 G但是如果中产阶级客户数量不断增长,而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上,我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。
, n: l' w  `8 B* n苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说:苹果的受众将出现萎缩(目前市盈率为 11,若平均每位用户带来的收入不变,唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10)。8 f- U6 [2 v( i1 Y
股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司,这是将会发生的事。
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Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。" h) `! o; h+ S4 u2 M% s
除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。
# T. ]6 N8 C! F# z( |翻译:熊猫译社 于义
' i. l' M0 |' \7 y4 a题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper
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好奇心杂志,原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/0 X3 y) f4 K, e3 o# n- [# a) _
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