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[资讯信息] 今天苹果满了 40 岁,下一个 40 年会是什么样?

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发表于 2016-4-1 14:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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头 40 年,苹果是科技界的一个异类,之后呢?                                         在苹果成立的头 40 年里,它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台,当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch,不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。
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! ^* {' M( }# D$ u( S这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。! e- C1 }8 J# N% \; |* S6 r7 V, @7 f) d
事实上,再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些,但它们只卖了 24 年个人电脑,而且销售数字一直也不是太高。
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7 c, P/ @, z( L8 }这 40 年里,苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac,直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad,苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商;只有算上 iPhone,苹果才从 2009 年开始拿到第一。
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在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后,我们对下一个 40 年有着怎样的预期?
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首先,苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词,这被解释为苹果销售的是设备(这些设备恰巧是计算机)。8 K' W4 ]: @  Y  o
“计算机”一词已经过时。40 年后的今天,我们不再用计算机电脑来做数学计算(至少表面上不是),而是用它来做决定、做记录、提高做事效率,然后用它来交流、来娱乐。
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“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升,已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗?
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; f0 }# Z2 p3 C+ k苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看,不考虑公司名称,40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗?, c1 W5 e) F. C+ v
华尔街(或者说大众)仍然这么认为,他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。
/ N6 V" b! |2 N+ ^- w/ G有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。, k9 x! M1 X% |* j4 T
这种观点一方面来自苹果的历史,同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。4 C) {2 S  \7 j3 d6 o% K
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我们看见利润表上有一行写着“iPhone”,后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。
7 ]/ e$ O. H" e+ n2 I* S- l但如果仔细想想这数字为什么这么大,我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。* b" W. T1 ~" m: r
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你可以说顾客买的是体验。没错,但不只如此,还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。% @2 Z0 [: n0 t9 I1 [/ J2 B0 b
更好的解释是,顾客买的可能是希望、满意,也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么,但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品,相信它们会让自己满意,哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。
4 |" D+ F' C* T+ l0 |通过购买这些产品,再加上其它各种投入(时间、精力和手指的操作),他们学会用好这些产品,从中获取满足。
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产品是公司的推动器,体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中,这些东西让用户感觉自己有所得。
$ W- `  D6 v6 V# c$ Z, y+ m: U如果当中有一项(可能是体验,或者软件、生态、服务……),有它比没有好,那么它就能卖出一个价格;如果有一项比竞争对手的更优秀,那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受,产品就会流行起来。! O1 z' t+ g& ~& \' c
而当以上几条都成立的时候,财务报表上就会有很漂亮的数字。
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因此,我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗,错失真正理解公司的机会。
4 W, K5 m7 \$ c; E: o公司往往是这种自我欺骗的受害者,因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。5 _0 h& j  _/ {" D* B) u: J
这是一个很简单的错误,但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字,公司可能会错过各种机会,将机会让给不为数字所累的竞争对手。  C1 P; c. z$ S8 R' u, |( }6 F, J

& |# n% g6 \$ _  I/ z+ i假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗?% D; @6 `, M3 ^9 e
或者像我常说的,它会是一条“重磅产品生产线”吗?# O/ A1 Q' ^+ o# D* G& d

3 S: d( J: z3 z9 r8 D4 ~4 R5 r# A4 k是的,不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。7 `- p/ Y* W' D$ U6 U! j5 L2 U
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顾客的创造者苹果(实际上任何公司)都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客,创造的顾客越多,公司就越兴盛。留住的顾客越多,公司就越有可能长盛不衰。( ~; W3 ]6 z+ E
这种衡量公司业绩的指标不容易获取,因为任何财务报表中都没有这一项。
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8 N$ x( s  Q: x我们手上与之最接近的数字,是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细,所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。
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10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量,我们可以得出这么个结论:苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。1 G- `3 }9 g5 C
这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。
& p/ v2 \: m3 p$ l$ ^' g这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。2 g- |. e: g# f4 w4 s+ ~2 K
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3 e: Y6 k7 u2 c8 h7 R这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱?% b  Q6 m$ [& B( j6 Z0 z0 s
竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们,顾客很可能不会这么做。
$ m8 ~9 O9 N" }, x, \3 [苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线,盛极而衰,无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看,苹果所在的这个市场,成功之后总跟着失败。! E4 ^: ]2 |% i$ z4 b# N

; ]+ D6 h8 B& O. Q! |6 ^+ K不过如果我们不看其它公司,假设这个市场可以出现例外,我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢?: H! a6 \( T2 S& W, V
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这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。/ v# j( q2 k# _# r- S8 _

8 a; t+ l4 H" q9 @8 g* J( Z0 K这些判断的结果,很可能得出一个与“大多数公司都失败了,所以苹果也会失败”所不同的结论:苹果拥有一个忠实的顾客群,他们重视品牌,他们投入了一个网络——换句话说,他们会再次购买苹果产品。0 g6 S1 R% M; I* R0 t8 R
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数字告诉我们,苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性,可以得出这样一个结论:苹果的受众会增加,而不是萎缩。
2 c+ S! Z) d( U6 R6 R" a7 n通过分析公开数据,可以看出苹果的客户群一直在稳步增加:. u5 x, v/ L5 H

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考虑到这批受众和产生的收入,我们可以将活跃设备的收入归类如下。% v# _! a6 |3 r( t: b. J2 L
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每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入(从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度)。3 D2 b2 D' T# a5 e5 i
图中不同颜色代表不同年份:深绿为 2012 年,浅绿为 2013 年,酒红为 2014 年,深红为 2015 年。' L9 @6 B5 K; X
比如,2013 年第一季度时,每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入(包括服务和配件)。
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总地来说,“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备,于是便可以得出:苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。(实际上这个数字可能接近 1 美元,因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。)
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这里的设备包括:iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV
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结合以往创造客户和留住客户的表现,以及从每位客户那里获得的价值,这意味着苹果未来 40 年的表现,将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且,这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。
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2 [: h. T, W1 L$ X5 o' C未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前,10 亿都是个很难想象的数字。& d9 L* r9 ^3 t+ v( p
可能用不了多久,这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了,每个人需要的设备数量是有限的。0 M2 w; [# J; O' D* K" }6 F- V
但是如果中产阶级客户数量不断增长,而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上,我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。
1 Q4 x, y1 R% o3 S5 ]# d+ s苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说:苹果的受众将出现萎缩(目前市盈率为 11,若平均每位用户带来的收入不变,唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10)。
- O7 {6 T: o8 t& a股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司,这是将会发生的事。
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Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。5 |# x% m7 X1 r, u: k2 N# y" P
除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。9 s" k( Y: P) o) n: b
翻译:熊猫译社 于义; y# ~$ `; L; p) _! }
题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper+ j8 K* a0 D; R! L  D; A$ w* M- e4 p

! O' ~) y/ s" h* A2 X好奇心杂志,原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/
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