开启左侧

[资讯信息] 今天苹果满了 40 岁,下一个 40 年会是什么样?

[复制链接]
发表于 2016-4-1 15:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册

x
24747.jpg

( e' h9 z) }5 n: u
% b; X) l. K; ~" I* ?, I  ]. W头 40 年,苹果是科技界的一个异类,之后呢?                                         在苹果成立的头 40 年里,它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台,当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch,不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。
3 x+ E& Q* o) R& l, o; W7 N$ q. G6 Y
这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。
3 B6 r) u1 Y2 Z6 C, {0 P' Z事实上,再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些,但它们只卖了 24 年个人电脑,而且销售数字一直也不是太高。: _! V! s/ ?& u* l% ?6 m4 x( V# L( e

  {- N' Q- D2 C' x这 40 年里,苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac,直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad,苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商;只有算上 iPhone,苹果才从 2009 年开始拿到第一。
4 L  d$ K$ ~& a! |; w) n( N
# d! x0 Q# A# ~1 ]: y; X. n  V; u" p6 b2 s+ v& x; y; a& B
在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后,我们对下一个 40 年有着怎样的预期?
/ M/ }- B% U0 q* W) c( c* F1 x7 m0 \, b3 N6 G
首先,苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词,这被解释为苹果销售的是设备(这些设备恰巧是计算机)。" L9 y% [7 N) r8 ?; q
“计算机”一词已经过时。40 年后的今天,我们不再用计算机电脑来做数学计算(至少表面上不是),而是用它来做决定、做记录、提高做事效率,然后用它来交流、来娱乐。  N, r* H, X6 r4 g+ K. s4 l: h
# C3 ]- ~8 S7 x2 N- d! i
“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升,已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗?6 @( j2 m$ }  T  L6 ^
& d0 Q1 h5 G8 q- t6 x8 l0 i; \
苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看,不考虑公司名称,40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗?
2 k' X4 @; w- n5 e  l华尔街(或者说大众)仍然这么认为,他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。" J  m6 S, [" [# J5 J
有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。
- X, K, U; v) e! o这种观点一方面来自苹果的历史,同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。4 q3 c7 h; R. B* q+ {0 U) E- L) |

3 Z* I3 w* h; K6 R, Z0 ]' y; n我们看见利润表上有一行写着“iPhone”,后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。4 C* g8 ~1 X# r* ]+ J
但如果仔细想想这数字为什么这么大,我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。$ n+ N* q/ H, a, l3 k2 d

# B' E) {3 W% }& a7 L你可以说顾客买的是体验。没错,但不只如此,还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。0 r5 Z( S; o/ |2 t! t! {/ e/ c
更好的解释是,顾客买的可能是希望、满意,也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么,但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品,相信它们会让自己满意,哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。
8 P& B  z: c" h, x1 @3 T- i: r通过购买这些产品,再加上其它各种投入(时间、精力和手指的操作),他们学会用好这些产品,从中获取满足。
- U2 W- v4 X! b  ^0 V# [, O( t) C

  D! M- A. T/ g, p产品是公司的推动器,体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中,这些东西让用户感觉自己有所得。
+ @6 d, D7 t) c1 l如果当中有一项(可能是体验,或者软件、生态、服务……),有它比没有好,那么它就能卖出一个价格;如果有一项比竞争对手的更优秀,那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受,产品就会流行起来。5 f) \7 a' X7 w) i# }7 K
而当以上几条都成立的时候,财务报表上就会有很漂亮的数字。
, l1 t9 a$ p/ L' h7 \
* s* W* S, G; u0 c2 l9 [0 ~) ?8 q因此,我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗,错失真正理解公司的机会。
0 L5 D: [3 k2 U$ a: k2 z公司往往是这种自我欺骗的受害者,因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。% l: B9 M) i) m7 ~6 x6 H- S* N
这是一个很简单的错误,但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字,公司可能会错过各种机会,将机会让给不为数字所累的竞争对手。# I$ [+ k. b8 r/ W* k

; q) d$ ]7 b+ h6 T# G# [9 \假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗?
6 k/ C, j7 A7 ?5 q' Q或者像我常说的,它会是一条“重磅产品生产线”吗?- ?9 l- D1 A8 L2 I% ~' y

3 ^5 Y* ~) X3 l1 f是的,不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。
: W. W! ]- d; i0 a9 y' l% W8 c% E  F
顾客的创造者苹果(实际上任何公司)都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客,创造的顾客越多,公司就越兴盛。留住的顾客越多,公司就越有可能长盛不衰。  P. k" H7 @3 m, n* v% z3 d
这种衡量公司业绩的指标不容易获取,因为任何财务报表中都没有这一项。
( h9 f: ^! H2 y9 y( F* o$ E( `
' T9 w4 }% v0 S1 ]8 t) a6 k4 F/ i我们手上与之最接近的数字,是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细,所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。
+ ?6 V/ {# Y- O( ~
. W& W* F- i8 ~8 s) Y' [6 O10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量,我们可以得出这么个结论:苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。
" B1 K; N1 e% w这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。
3 Q# k7 |( H, q这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。
3 ~3 I' C. z0 t8 u3 l* G: A! N. B+ r+ @- {- S

; s6 ^8 e$ c: X. M+ n+ I这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱?1 C+ l" ?3 s% f" P8 K# j/ O; @! y
竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们,顾客很可能不会这么做。9 a2 q6 D# I  ?( s: i) o3 O
苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线,盛极而衰,无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看,苹果所在的这个市场,成功之后总跟着失败。
: g* i8 \  T( v+ S4 S2 M
7 d& T3 j5 c( ]$ E不过如果我们不看其它公司,假设这个市场可以出现例外,我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢?
6 F4 e6 G4 g+ [* w& {+ E
% ~0 `7 g' p5 E8 X3 I) |1 y) B, d这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。6 b) m8 K/ a0 D  P
* J; O0 ?6 u8 O, S4 R/ L8 f
这些判断的结果,很可能得出一个与“大多数公司都失败了,所以苹果也会失败”所不同的结论:苹果拥有一个忠实的顾客群,他们重视品牌,他们投入了一个网络——换句话说,他们会再次购买苹果产品。
- R  K1 q0 H1 P9 J2 F, T- h& n
. ]  Y" z" a3 ~* r& M" U数字告诉我们,苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性,可以得出这样一个结论:苹果的受众会增加,而不是萎缩。, z0 Y7 V% H/ {9 E
通过分析公开数据,可以看出苹果的客户群一直在稳步增加:8 n+ c6 _) j4 P' f) H# n! e2 d$ D

/ `8 h: j! x/ m& [" G
- o  A* x4 F# U5 }3 S考虑到这批受众和产生的收入,我们可以将活跃设备的收入归类如下。9 M$ A/ t/ R# \! W; \

0 m3 Y! M9 D2 W* C4 j) P1 j, x3 s, u. W: f7 _
每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入(从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度)。- O" [1 x0 y! ~; e6 K
图中不同颜色代表不同年份:深绿为 2012 年,浅绿为 2013 年,酒红为 2014 年,深红为 2015 年。
/ J. l" o( h% q  {, x8 l. @比如,2013 年第一季度时,每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入(包括服务和配件)。
3 V1 s5 M8 J) s2 C& p" ~; l: h$ T; `+ ?( X$ `1 x5 Z- h
总地来说,“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备,于是便可以得出:苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。(实际上这个数字可能接近 1 美元,因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。)% O7 [4 D- p. ~; x* A/ G2 W2 C4 }
% m/ c# C, j- `9 s. \; Y
这里的设备包括:iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV
( j# T2 v$ o, b" B' V" ?6 q
结合以往创造客户和留住客户的表现,以及从每位客户那里获得的价值,这意味着苹果未来 40 年的表现,将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且,这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。9 K6 m% r" P" ~$ ^2 {" H
' N& Y6 x: {9 _
未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前,10 亿都是个很难想象的数字。+ S/ [4 }! w% E4 g; t* N3 m, _$ [/ k
可能用不了多久,这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了,每个人需要的设备数量是有限的。
/ ?8 l8 a3 c2 ?4 u- _: U; a但是如果中产阶级客户数量不断增长,而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上,我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。
/ x( E4 O. p& S- J( j0 M4 s( H苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说:苹果的受众将出现萎缩(目前市盈率为 11,若平均每位用户带来的收入不变,唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10)。; o* _; ~' Y5 c4 L, R
股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司,这是将会发生的事。
9 Z9 b0 F* s. `# B6 P8 x! ?0 E6 f' B8 b
  V, l; G6 p: s# C; }
Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。% A- {7 s7 w8 O* L
除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。% h) P1 k: a2 |+ P5 }
翻译:熊猫译社 于义$ I8 h6 K- f( Y" U
题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper3 ^4 Z; R3 p# i0 R9 X
6 o  u. ]  B, r' `) T
好奇心杂志,原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/1 R: O9 }; ?5 B: L

1 Q( |) k- P7 K; Q7 V; i4 \% f6 T

转载请保留当前帖子的链接:https://www.beimeilife.com/thread-6873-1-1.html 谢谢

使用高级回帖 (可批量传图、插入视频等)快速回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则   Ctrl + Enter 快速发布  

发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
快速回复 返回顶部 返回列表