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[资讯信息] 今天苹果满了 40 岁,下一个 40 年会是什么样?

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发表于 2016-4-1 15:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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9 U9 c8 m, o& F! p0 e头 40 年,苹果是科技界的一个异类,之后呢?                                         在苹果成立的头 40 年里,它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台,当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch,不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。
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' r: P# Z9 ^& }1 F! C  _这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。
2 ~% T9 F, @- ^* |: N( w8 ?5 T事实上,再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些,但它们只卖了 24 年个人电脑,而且销售数字一直也不是太高。( _. T! i; X. X3 ~# y8 Q# g

6 H- P! t5 d( d0 X# Z. K% [* j这 40 年里,苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac,直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad,苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商;只有算上 iPhone,苹果才从 2009 年开始拿到第一。% ^7 }) s! W8 S( B. a
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: b1 O3 D7 V- \  l! ?+ J, K在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后,我们对下一个 40 年有着怎样的预期?" o3 [1 @3 q5 @/ }
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首先,苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词,这被解释为苹果销售的是设备(这些设备恰巧是计算机)。
3 F# n5 ^5 D# R( |# c4 d“计算机”一词已经过时。40 年后的今天,我们不再用计算机电脑来做数学计算(至少表面上不是),而是用它来做决定、做记录、提高做事效率,然后用它来交流、来娱乐。
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; l8 y/ V5 T6 o# p# l; W( T“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升,已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗?8 E0 E% f3 V( l$ ~% E- s) u
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苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看,不考虑公司名称,40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗?
7 g0 Z* a2 v$ X4 @* Q: M4 e华尔街(或者说大众)仍然这么认为,他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。& f/ w; X. u: K+ r# x9 `# @* T- A
有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。- ^7 n4 d, H' W+ R
这种观点一方面来自苹果的历史,同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。6 P2 X+ d+ q& h+ B7 y! E
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我们看见利润表上有一行写着“iPhone”,后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。
: Z  [: Z9 U- s: ^% o! {  f7 T0 |但如果仔细想想这数字为什么这么大,我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。6 V' I! Z" M$ ]7 g( n
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你可以说顾客买的是体验。没错,但不只如此,还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。0 O$ B. v- _7 m
更好的解释是,顾客买的可能是希望、满意,也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么,但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品,相信它们会让自己满意,哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。# G2 R5 e0 U$ A
通过购买这些产品,再加上其它各种投入(时间、精力和手指的操作),他们学会用好这些产品,从中获取满足。* x( x1 R1 |% Q/ |* `

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9 X0 Z, B- O/ N* B4 O产品是公司的推动器,体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中,这些东西让用户感觉自己有所得。
( ^& k+ i: n$ Q2 ~3 a如果当中有一项(可能是体验,或者软件、生态、服务……),有它比没有好,那么它就能卖出一个价格;如果有一项比竞争对手的更优秀,那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受,产品就会流行起来。# e3 D8 f+ P9 ^" a8 ~( \
而当以上几条都成立的时候,财务报表上就会有很漂亮的数字。8 P* E4 l2 x! a# b* N$ c3 c9 q
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因此,我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗,错失真正理解公司的机会。
& B* i# U& d8 N+ T( o! q8 E4 k公司往往是这种自我欺骗的受害者,因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。
8 h; d& t# K. k! A, U# `这是一个很简单的错误,但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字,公司可能会错过各种机会,将机会让给不为数字所累的竞争对手。
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假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗?1 X: t' m; O/ {4 w! k+ q, @8 x
或者像我常说的,它会是一条“重磅产品生产线”吗?
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% d# ~$ V, H( i' w3 O; s是的,不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。- N6 A, [. {" [0 \; G

# S4 }  ?8 U, n* X+ p/ x0 p1 T5 \顾客的创造者苹果(实际上任何公司)都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客,创造的顾客越多,公司就越兴盛。留住的顾客越多,公司就越有可能长盛不衰。
6 \/ j1 {5 @* v0 b) k5 i. Y+ g/ k这种衡量公司业绩的指标不容易获取,因为任何财务报表中都没有这一项。
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我们手上与之最接近的数字,是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细,所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。
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10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量,我们可以得出这么个结论:苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。2 U+ R2 e1 z8 r" f: G
这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。. Z$ T/ Z3 s) x" Q7 ?% t
这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。
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这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱?
6 L7 E$ m+ y4 G. V竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们,顾客很可能不会这么做。8 F* ?5 g( g* @0 i  I& u
苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线,盛极而衰,无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看,苹果所在的这个市场,成功之后总跟着失败。
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不过如果我们不看其它公司,假设这个市场可以出现例外,我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢?- {! |3 S0 t# r& t; I2 @1 \  }7 y( @! P
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这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。
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这些判断的结果,很可能得出一个与“大多数公司都失败了,所以苹果也会失败”所不同的结论:苹果拥有一个忠实的顾客群,他们重视品牌,他们投入了一个网络——换句话说,他们会再次购买苹果产品。, H6 ^5 n' G1 L4 g8 Z8 p3 e6 w
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数字告诉我们,苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性,可以得出这样一个结论:苹果的受众会增加,而不是萎缩。
3 W7 H% v+ x! Z! E( W通过分析公开数据,可以看出苹果的客户群一直在稳步增加:
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5 C7 L4 z; ^" O$ n+ g. T$ [考虑到这批受众和产生的收入,我们可以将活跃设备的收入归类如下。/ N9 ]8 W) I9 G4 |  M9 i
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每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入(从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度)。
- L( _6 ~% I5 c* G1 f图中不同颜色代表不同年份:深绿为 2012 年,浅绿为 2013 年,酒红为 2014 年,深红为 2015 年。  ^9 _% U( c8 M7 w# T
比如,2013 年第一季度时,每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入(包括服务和配件)。
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; q8 v4 J; O* e8 }" q4 E; H总地来说,“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备,于是便可以得出:苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。(实际上这个数字可能接近 1 美元,因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。)7 T% Q5 V8 c3 |& S" {

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这里的设备包括:iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV
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结合以往创造客户和留住客户的表现,以及从每位客户那里获得的价值,这意味着苹果未来 40 年的表现,将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且,这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。: U% T( s8 o# T5 f* Q& p' k5 l
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未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前,10 亿都是个很难想象的数字。: u5 x+ ^! l2 |! t4 L4 g8 ~8 J. K
可能用不了多久,这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了,每个人需要的设备数量是有限的。1 h7 E& M5 t9 F, c
但是如果中产阶级客户数量不断增长,而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上,我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。
( K7 E! m  W1 a4 B. j( Z3 ^# [苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说:苹果的受众将出现萎缩(目前市盈率为 11,若平均每位用户带来的收入不变,唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10)。
' {" M  d! ]( k/ G股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司,这是将会发生的事。
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2 i- x' N/ H: k7 O: c7 \( N* WHorace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。
, Y5 m$ `- x3 N# O除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。. P) c+ d2 V3 n" z) s
翻译:熊猫译社 于义8 C0 K9 W/ u8 G. m& u
题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper9 S! n( `8 Y: {

0 Z8 M  K3 N. S; z3 {7 [好奇心杂志,原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/8 s8 @5 b8 j! ]" C7 l

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