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[资讯信息] 今天苹果满了 40 岁,下一个 40 年会是什么样?

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发表于 2016-4-1 14:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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7 K4 Z0 H3 Z2 y$ T  G5 N7 h头 40 年,苹果是科技界的一个异类,之后呢?                                         在苹果成立的头 40 年里,它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台,当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch,不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。, V, z5 R& H1 X+ p

! t" U0 Y+ v9 t/ p& s  }这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。
# e( s. T9 v5 V& A9 l' p事实上,再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些,但它们只卖了 24 年个人电脑,而且销售数字一直也不是太高。
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6 G$ i+ `9 a1 S1 c* T# K这 40 年里,苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac,直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad,苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商;只有算上 iPhone,苹果才从 2009 年开始拿到第一。: a' }, R* W, s$ \

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在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后,我们对下一个 40 年有着怎样的预期?4 c7 i2 e. c' H* f& Y% P

, C% Z& T& v+ t8 M" U9 C. B6 Z# Y' c首先,苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词,这被解释为苹果销售的是设备(这些设备恰巧是计算机)。7 _- s# o  D0 e1 p' b2 H# b: T
“计算机”一词已经过时。40 年后的今天,我们不再用计算机电脑来做数学计算(至少表面上不是),而是用它来做决定、做记录、提高做事效率,然后用它来交流、来娱乐。
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“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升,已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗?1 @' h5 w5 N3 y* k# r8 y5 W
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苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看,不考虑公司名称,40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗?
. a$ m/ \! U  p+ J, d7 f# H! z华尔街(或者说大众)仍然这么认为,他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。6 T+ D* W; Y5 N: ]; Y2 `
有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。
; R* U9 K1 F5 h5 V& e$ @1 c这种观点一方面来自苹果的历史,同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。$ V* f- z( q. a& Z0 J

: ^9 B. @6 t6 R3 Q1 g0 t9 J我们看见利润表上有一行写着“iPhone”,后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。3 V: u2 ?: Y( b6 [5 c7 Y
但如果仔细想想这数字为什么这么大,我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。& ?8 @# V6 Z% G1 w, z

' U# J6 Z' j9 B* [# T7 n2 v你可以说顾客买的是体验。没错,但不只如此,还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。/ K) I% u' f$ D$ {# r
更好的解释是,顾客买的可能是希望、满意,也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么,但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品,相信它们会让自己满意,哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。
9 j/ \9 u6 e  w0 j7 ~3 W4 Y" H通过购买这些产品,再加上其它各种投入(时间、精力和手指的操作),他们学会用好这些产品,从中获取满足。2 Y* j5 J3 O# c* @" Z! t/ B

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& ^) U. r( o! c6 _/ A$ ~* U产品是公司的推动器,体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中,这些东西让用户感觉自己有所得。9 p/ k* b$ @( o7 P' e
如果当中有一项(可能是体验,或者软件、生态、服务……),有它比没有好,那么它就能卖出一个价格;如果有一项比竞争对手的更优秀,那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受,产品就会流行起来。4 C3 C* n9 h3 H6 x& J& X6 m9 S
而当以上几条都成立的时候,财务报表上就会有很漂亮的数字。
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7 k, r, i" d4 P4 `因此,我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗,错失真正理解公司的机会。
4 o1 M8 \2 l" X9 x! R9 u2 X公司往往是这种自我欺骗的受害者,因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。6 R4 N. P6 X! X, w) B8 l. y% w6 q
这是一个很简单的错误,但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字,公司可能会错过各种机会,将机会让给不为数字所累的竞争对手。
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假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗?0 f2 ]  R% N* b4 S) P3 p! b
或者像我常说的,它会是一条“重磅产品生产线”吗?' ]% n: c! H: W  G5 y; H

6 y7 V  }( P5 V$ R7 n8 m0 w是的,不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。& S0 u6 Y. E  t; |) i

2 Y* b6 {+ X, N" p顾客的创造者苹果(实际上任何公司)都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客,创造的顾客越多,公司就越兴盛。留住的顾客越多,公司就越有可能长盛不衰。
1 z4 W! s+ T7 k( J* V这种衡量公司业绩的指标不容易获取,因为任何财务报表中都没有这一项。
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# e: @, o" H( O! M我们手上与之最接近的数字,是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细,所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。
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10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量,我们可以得出这么个结论:苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。4 R' O, `# ~9 J. s: M
这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。
1 x8 b, t3 A% N5 z1 j$ @这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。$ v& u* I* X4 v- ^: L5 [# u

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& c5 ^+ B, |" Y2 b& |1 ?) y这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱?& Z, [3 `% S# Q% s
竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们,顾客很可能不会这么做。
5 @# v  t' q6 w/ p+ f% `苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线,盛极而衰,无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看,苹果所在的这个市场,成功之后总跟着失败。
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不过如果我们不看其它公司,假设这个市场可以出现例外,我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢?
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这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。
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8 ]* U/ |% o1 O3 ]: }: n: C0 W这些判断的结果,很可能得出一个与“大多数公司都失败了,所以苹果也会失败”所不同的结论:苹果拥有一个忠实的顾客群,他们重视品牌,他们投入了一个网络——换句话说,他们会再次购买苹果产品。1 F9 I- X. l& ^0 h3 j4 e2 k' ^
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数字告诉我们,苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性,可以得出这样一个结论:苹果的受众会增加,而不是萎缩。
' ~& s) D5 N# H- W' Y通过分析公开数据,可以看出苹果的客户群一直在稳步增加:
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考虑到这批受众和产生的收入,我们可以将活跃设备的收入归类如下。5 |: `6 O2 B+ k  z- W/ }
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- d: O3 d$ J" H0 j8 }) T# _每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入(从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度)。6 k! b6 T& U2 l, f8 b
图中不同颜色代表不同年份:深绿为 2012 年,浅绿为 2013 年,酒红为 2014 年,深红为 2015 年。7 ?+ e6 M! \: O, x5 `7 u! D$ h/ d
比如,2013 年第一季度时,每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入(包括服务和配件)。
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总地来说,“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备,于是便可以得出:苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。(实际上这个数字可能接近 1 美元,因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。)$ j+ U- [0 R. J9 ]" k/ o
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这里的设备包括:iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV

8 ^, {7 f0 y3 q% z3 A3 F" l' H6 {结合以往创造客户和留住客户的表现,以及从每位客户那里获得的价值,这意味着苹果未来 40 年的表现,将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且,这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。4 n9 ]1 z; n( W0 ~4 p# o6 V  E7 W5 f

" l1 s( i  [5 }! _3 |! E未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前,10 亿都是个很难想象的数字。+ y) ^0 Z% Z  g3 b
可能用不了多久,这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了,每个人需要的设备数量是有限的。
1 H' P* q- |& ^& A$ I) Q* U/ r7 W* D但是如果中产阶级客户数量不断增长,而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上,我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。
9 R/ T3 L4 F1 L" u苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说:苹果的受众将出现萎缩(目前市盈率为 11,若平均每位用户带来的收入不变,唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10)。/ v) y! X  g3 U7 ~# w! |8 t+ Q
股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司,这是将会发生的事。
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- K& R2 w7 `/ D' d' _) \Horace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。1 g" Z: \7 P9 r2 x" e; Q
除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。( p" a. G! q) Y7 t  ]+ d4 S
翻译:熊猫译社 于义
$ C8 w* s) q) e; Y4 y题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper
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好奇心杂志,原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/
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