开启左侧

[资讯信息] 今天苹果满了 40 岁,下一个 40 年会是什么样?

[复制链接]
发表于 2016-4-1 15:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册

x
24747.jpg
, D, z* `! g1 U1 _# o1 V; D2 V

& @0 G2 a' u0 O8 R$ O3 C7 w头 40 年,苹果是科技界的一个异类,之后呢?                                         在苹果成立的头 40 年里,它一共卖出 15.9 亿台计算机。具体地说是 1591092250 台,当中包括 Apple II 和 Mac 计算机、iPhone、iPad 和 iPod touch,不包括苹果手表、苹果电视和其它 iPod 产品。- ?5 q5 t% i% ^; W) }1 t' Y
3 B3 r4 O/ T( E" U, o
这一数字超过了其它任何一家计算机公司头 40 年的出货量。
# M7 ^% S$ x8 C1 `6 T事实上,再没有第二家公司持续卖过 40 年个人电脑。IBM 公司活得更久一些,但它们只卖了 24 年个人电脑,而且销售数字一直也不是太高。1 a( D/ {4 r) b3 l( _

. M% V5 N1 Q4 T  Y& d这 40 年里,苹果基本都不是销量冠军。单看苹果传统规格的个人电脑 Mac,直到五年前才重新挤进前五名。你得算上 iPad,苹果才从 2011 年起成为出货量最大的个人电脑厂商;只有算上 iPhone,苹果才从 2009 年开始拿到第一。
; }! ?! n/ g$ y- c
, z# q. I; ~7 i. f+ r& k/ M
6 L% _6 G! `0 ]在成功经营了 40 年、个人电脑销量超过美国和日本所有计算机公司销量总和之后,我们对下一个 40 年有着怎样的预期?
' A7 u9 ~6 e2 D' H& K1 T; o0 h" X+ p4 k, d
首先,苹果已经从“计算机公司”转型了。苹果几年前去掉了公司名称中的“Computer”一词,这被解释为苹果销售的是设备(这些设备恰巧是计算机)。* L, \% L) E& O! `* Z/ K, O9 }
“计算机”一词已经过时。40 年后的今天,我们不再用计算机电脑来做数学计算(至少表面上不是),而是用它来做决定、做记录、提高做事效率,然后用它来交流、来娱乐。
- g& J+ g' K/ E) V. l# F0 _& m5 m, s9 ]! W" m! E( O0 t
“设备”这个词听上去是一种可以拿来做任何事的东西。它们的运算能力不断提升,已然覆盖了我们从事的大部分活动。所以说苹果就成了一家设备制造商吗?$ ?% D  H8 {  f

7 F9 `! ?1 Z  d苹果不是一家“设备制造商”更宏观地看,不考虑公司名称,40 年之后的苹果还可以被定义为一家硬件公司吗?; N2 h2 C6 d# T5 ?& Y
华尔街(或者说大众)仍然这么认为,他们将苹果的未来与特定产品的销量挂在一起。  \2 {# J- _$ c
有段时间这个产品是 Mac、之后是 iPod、现在则是 iPhone。
- I1 i2 X5 D) F4 ^+ _. @9 ~& m这种观点一方面来自苹果的历史,同时也是苹果以产品线销量制作报表的结果。
3 @9 L. {8 f. L
* e3 W9 h1 R% @) U% c: D我们看见利润表上有一行写着“iPhone”,后面的数字很大。于是我们的目光当然就集中在了这金灿灿的一行上。
& r+ Y3 \1 Q$ _; S但如果仔细想想这数字为什么这么大,我们就会发现顾客购买的其实是财务报表上看不到的东西。
! W% R* `7 I; ?! A- O5 M$ m! n) X
你可以说顾客买的是体验。没错,但不只如此,还有多得多的东西。他们买的是安全、舒适、便捷、简单、效率。- V0 s& _9 c0 X
更好的解释是,顾客买的可能是希望、满意,也可能是逃避或者虚荣。他们不知道自己想要什么,但拿到手之后就知道了——他们信任那些自己还没见过的苹果产品,相信它们会让自己满意,哪怕自己并不真正清楚这些东西具体能干什么。
1 z! _* @! L* |$ C( Q通过购买这些产品,再加上其它各种投入(时间、精力和手指的操作),他们学会用好这些产品,从中获取满足。
+ P+ A  r+ Z# O+ z- ?
& t0 |) ^, _/ B4 N1 h
* P/ _1 T2 K0 {7 x1 V% ^2 N4 ]& @产品是公司的推动器,体验、软件、生态和服务亦然。日常使用中,这些东西让用户感觉自己有所得。
) V1 y9 k; r" v2 F6 z3 K如果当中有一项(可能是体验,或者软件、生态、服务……),有它比没有好,那么它就能卖出一个价格;如果有一项比竞争对手的更优秀,那么它就能卖出更高的价格。如果大多数人都有同样的感受,产品就会流行起来。
* Z  D8 Y' V5 M! `而当以上几条都成立的时候,财务报表上就会有很漂亮的数字。6 o: \7 b2 w: l* q) d7 |
9 H  r+ k: X/ c4 z; z! _
因此,我们得想个别的名字来称呼一家可以有效带来各种推动器的公司。财务报表里粗暴的分类方法会导致自我欺骗,错失真正理解公司的机会。
% d0 ?" M* c; G. t公司往往是这种自我欺骗的受害者,因为这让他们相信顾客买的单单是自己所售卖的东西——他们开始相信财务报表上的数字反映了自己真正创造的价值。
1 q0 Q* ~" z( T; ?& [5 L- X这是一个很简单的错误,但它导致的后果却非常严重。为了追求财报上的数字,公司可能会错过各种机会,将机会让给不为数字所累的竞争对手。# [! Y8 r  D9 F9 B

; E+ N% ?, E) F& @假如我们不把苹果归于“硬件设备销售”这个错误分类。它会是一家“解决方案”或“服务”或“品牌”公司吗?
; r$ d3 f! x; C+ O' z/ P或者像我常说的,它会是一条“重磅产品生产线”吗?0 u& v; s/ H2 c+ F, c* F" ~, k; h
  ]/ K; ?' D! w: P( x9 x
是的,不过还不只这些。这还不足以理解苹果未来的发展前景。
, p- I! k: `  u6 n
  x7 H. k, B, X0 K9 Z2 z顾客的创造者苹果(实际上任何公司)都应该被当做顾客的创造者。它创造并留住顾客,创造的顾客越多,公司就越兴盛。留住的顾客越多,公司就越有可能长盛不衰。
# }- t: d+ f9 N7 b9 Y! I  N; Y! t这种衡量公司业绩的指标不容易获取,因为任何财务报表中都没有这一项。
1 G# \# Z3 f. F  q" e) J
* ]+ @3 ]# J2 U. O; g! t4 Y我们手上与之最接近的数字,是有 10 亿部苹果设备正被人使用。苹果对人数和付款账号的统计不像对设备的统计那么精细,所以我们并不知道用户或者顾客的总数。我们可以用 10 亿这个不完美的数字来估计顾客的数量。
4 Y" ^7 F- y3 V
& O- J* N6 T6 D8 s+ a10 亿意味着苹果已经创造了一大批顾客。根据开头提到的设备销售总量,我们可以得出这么个结论:苹果售出的所有设备中 63% 仍在使用。- u9 ~7 o" z- X$ y! X
这就意味着大部分顾客都是新近收获的顾客。' S) }$ X2 U8 m3 d! b9 Z
这不一定是好事。公司对新顾客了解不多。我们不知道这些新顾客未来会怎样。
) T8 }2 D# e- X5 B0 S8 \( A7 B6 l" N+ u8 i: |6 S
8 x9 h5 V/ q8 y& k; y/ b
这么多人是不是不管苹果发布什么产品都会继续掏钱?
% ~: }+ z# J$ g竞争对手和技术产品大体的历史告诉我们,顾客很可能不会这么做。
  U. v) r0 y9 }% ]2 Y苹果所处的行业充斥着各种昙花一现的热门单品。公司发展轨迹犹如抛物线,盛极而衰,无法建立忠诚度。从统计数据的结果来看,苹果所在的这个市场,成功之后总跟着失败。5 b9 G3 E. p8 h! I/ S8 }

0 ^8 k& a  o1 \; K: G- f不过如果我们不看其它公司,假设这个市场可以出现例外,我们只是看苹果的顾客所反映出的数字呢?
: a6 @. m& _6 e
+ c" g8 A, g9 y% e6 [这就需要知道成功和失败出现的原因、知道它有着怎样一群顾客、观察苹果的顾客们此前是怎么表现的。
+ ?$ j4 z& I: b
! p/ y+ }4 w1 {6 p这些判断的结果,很可能得出一个与“大多数公司都失败了,所以苹果也会失败”所不同的结论:苹果拥有一个忠实的顾客群,他们重视品牌,他们投入了一个网络——换句话说,他们会再次购买苹果产品。
$ Y6 v) L& [" S- J
. j7 m5 S7 k2 x2 R0 j数字告诉我们,苹果的受众还在花更多钱考虑到苹果受众的规模和持续性,可以得出这样一个结论:苹果的受众会增加,而不是萎缩。
- b, S* P1 I: Y通过分析公开数据,可以看出苹果的客户群一直在稳步增加:
5 Z! Z6 H: o# Z: `( l0 u1 W8 ]; x! l- _1 L' b) N
# [8 a) w$ I3 n/ |4 p
考虑到这批受众和产生的收入,我们可以将活跃设备的收入归类如下。
5 F' \# d+ [) v) n' H5 [) i9 B) F& N: r7 C
& G6 E* s8 A& T* E4 i5 y/ y! R
每个竖条代表相应产品在一季度平均每天的收入(从 2012 年第四季度到 2015 年第四季度)。
! w5 B8 r6 a; I+ [图中不同颜色代表不同年份:深绿为 2012 年,浅绿为 2013 年,酒红为 2014 年,深红为 2015 年。: r8 ~  \6 @3 f1 R
比如,2013 年第一季度时,每一部正在使用的 iPhone 手机每天正好产生 1 美元的收入(包括服务和配件)。
- W. ~: e6 |) ?8 Q! O# D& E) h# S  I0 ]' V' q& g. P9 N& Z& V
总地来说,“每台苹果设备每天的平均收入”目前是 0.68 美元。如果我们假定一个用户只有一台设备,于是便可以得出:苹果每天会从每位顾客那里拿到 0.68 美元。(实际上这个数字可能接近 1 美元,因为每位顾客可能拥有 1.2 到 1.5 台苹果设备。)9 u2 z( S: p5 u- [2 _" R

2 c; R' G4 ^7 K7 q% c$ x5 d
这里的设备包括:iPhone、iPad、Mac、手表和 Apple TV
' w( l" h9 [, S, X+ W$ e+ T
结合以往创造客户和留住客户的表现,以及从每位客户那里获得的价值,这意味着苹果未来 40 年的表现,将取决于它能否创造另一个这样庞大的客户群。而且,这些新客户也愿意花钱购买苹果带来的任何产品。
' D9 l: O1 J9 ]6 s( O8 p7 J
1 R8 R2 X) s+ z5 e; ?1 R/ {未来取决于苹果还是不是一个异类我们不知道极限在哪里。即使一年之前,10 亿都是个很难想象的数字。& L2 U* {- J. M
可能用不了多久,这个数字会变成 20 亿——也可能永远到不了,每个人需要的设备数量是有限的。  X$ u" Y9 b( W  I" G+ \' o1 [
但是如果中产阶级客户数量不断增长,而苹果又能确保自己的产品控制在其购买清单上,我们没有理由认为苹果在获取客户方面相比过去 40 年会发生逆转。- U7 W$ R9 P* B, T9 u) c7 j0 [
苹果股价所反映出的外界看法与此矛盾。今天的股价假设说:苹果的受众将出现萎缩(目前市盈率为 11,若平均每位用户带来的收入不变,唯一的可能是未来 20 年里苹果将萎缩到今天的 1/10)。
5 F) V2 Z2 ^( B" D股价所反应的假设并不荒唐。如果苹果最终只是另一个平常的科技公司,这是将会发生的事。, @( ]* t( N& F1 k& A& u8 m- @

# V# Y8 C! o2 L
: J/ s4 c* K) }1 H; rHorace H. Dediu 是独立分析公司 Asymco 的创始人,专注于分析移动计算行业进化之路上的成功与失败。Dediu 的分析和评论被《纽约时报》、《金融时报》、彭博电视等媒体频频引用。% ]" q  p# D2 Y! z
除了 Asymco.com,Dediu 也在每周一期的播客 Critical Path 评论移动产业,并著有同名书籍。Dediu 之前在哈佛商学院的导师、《创新者的窘境》的作者克里斯藤森也是 Critical Path 的座上宾。
5 _* S& M- Z# v, t, K( S) T2 ?翻译:熊猫译社 于义8 W7 N/ D6 c0 Y5 x
题图来自 视觉中国、http://www.insidermonkey.com/blog/apple-inc-aapls-gross-margins-on-the-new-iphone-6-are-69-70-arik-hesseldahl-329385/、http://wallpapercave.com/cool-apple-logo-wallpaper! X- ]" ?; O3 v
3 ~. x; R5 f8 s
好奇心杂志,原作者Horace Dediu   http://www.asymco.com/2016/03/28/the-next-40/* _8 ]* v1 @& B

" x0 G" k6 O7 e# A/ e2 {

转载请保留当前帖子的链接:https://www.beimeilife.com/thread-6873-1-1.html 谢谢

使用高级回帖 (可批量传图、插入视频等)快速回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则   Ctrl + Enter 快速发布  

发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
快速回复 返回顶部 返回列表