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[国内新闻] 年底星巴克就要在中国门店里卖的茶,先在西雅图体验下

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发表于 2016-4-1 15:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

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Teavana——一个星巴克在 2012 年收购的茶叶品牌,究竟会有什么与众不同之处?$ C8 z: F, X- k$ d" b$ ]2 c
就像全美所有门店一样,3 月底的这几天,一家位于西雅图第 7 大街 1524 号的星巴克门店也在为首次于北美地区推出的樱花特饮大力宣传。
; d: t8 \" [2 B西雅图是星巴克全球总部所在地,但门店数量比首尔、纽约和上海的数量都少。. \% x* l& g% S3 O; t. J

5 y! F: p3 C/ H4 ?0 a除了一些室内装修风格的变化——比如装饰鲤鱼旗、在墙上贴樱花贴纸——樱花特饮的旁边,两块介绍茶饮料的菜单上醒目地展示了 Teavana 的标识。实际上,从 Teavana 以这样的方式进入星巴克门店起,它的标识也被同样印在了塑料杯子上。' `5 \/ D: ^5 }. X- d: a' m! h
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2016 年 12 月底,它还将以同样的方式进入中国星巴克的门店,替换掉现在使用的茶包或者茶类配料——这家全球咖啡业巨头即将进入茶市场,并且是在茶文化丰富而多元的中国。( M3 Y/ H: g, F, ?

- {/ }8 x7 V& T1 s6 K虽然星巴克一直强调自己从 1971 年成立以来就有茶叶饮品,但直到 1999 年和 2012 年分别收购 Tazo Tea 和 Teavana,才算是真正发力。
" E' a$ _* _5 B$ w5 w. t1997 年,Teavana 品牌在美国佐治亚州的亚特兰大市成立。和中国人或者日本人对于茶叶的看法略有不同,Teavana 想要呈现的是一种 “Heaven of Tea” 的气氛——将茶叶和饮茶人的心境、环境联系紧密在一起。 # s; C* S8 P6 U7 L% b
2012 年,非常看好北美茶饮市场的星巴克以 6.2 亿美元的价格收购了 Teavana。这种看涨的态度一直没有太大变化,就是在今年 3 月,星巴克首席运营官 COO Kevin Johnoson 在接受《彭博商业周刊》采访时也表示,全球的茶饮市场价值 1000 亿美元。 " s8 Z8 q: l: j5 \" Q: S) H3 o! b; S
但发展不如想象中的那么快,差不多 3 年的时间,Teavana 还只是在北美地区拥有 300 多家门店,即使这已经是星巴克最好的时期了,它也根本没能因此步入快速开店的阶段。
! j' o( M1 {/ _1 b. J0 `; W0 E3 M2013 年 10 月,星巴克在纽约开出了第一家 Teavana Tea Bar。和全美总数 350 家的 Teavana Store 相比,这里除了卖饮茶周边,也允许茶客进店食用,因此也会提供牛角包、帕尼尼之类的餐食。
* h. Z7 e& g- z* }但这样的模式看来并不是个好选择。今年 1 月,星巴克决定将旗下 4 家 Tea Bar 全部关门,这其中包括 3 家位于纽约的和 1 家位于洛杉矶比弗利山庄附近的,唯一留下来的是离西雅图市中心大约 20 分钟车程的华盛顿大学附近的那一家,而它也是 Teavana 在西雅图的唯二门店了。剩下的那家是离市内派克市场不远的 Teavana Store 。
/ v4 P4 P! ]  ]4 I6 s+ c2 e* V这家店在一间大型商场的 2 层,正冲着上下扶梯,周围的服饰品牌包括近期热门的 Lululemon 和 the Body Shop。 3 w9 X6 f: P1 {' p

# V( ^% \( |1 t2 H7 B% N* oTaverna Store 共分为两大分区。首先是吧台,正对着扶梯的这一面摆着 2 款免费试饮,吆喝来往的客人。当然你也可以消费,两种杯型的各种红、绿、花果茶以热和冰茶以外带的方式销售——即视感就是国内的各种街边奶茶店。2 I* v3 m0 d4 |, N( H! T. V- m6 s
在此之外,就是一个门面亮堂的茶叶和茶具店了。消费者既可以买 2 盎司的单一茶叶进行混合,也可以买那种搭配好的茶叶配方。即使是糖,也是那种健康的、无添加的品类。而在茶具方面,除了中国的瓷杯、也有日式铸铁壶和设计精巧的塑料壶等等。
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# ~6 j, E7 q6 ?( r& p这间 20 多平米的小店有超过 6 个店员来回走动,相比于周围的店铺就显得多了。即使见我是亚洲人的面孔,店员 Kasi 还是很热情和详细地给我介绍各种茶叶知识,包括如何通过茶罐给茶叶保鲜,以及星巴克门店内用来制作 Chai Latte 的是包含了印度 Maharaja Chai 和中国乌龙茶的那一款混合茶,等等。事实上,这种事无巨细,知识丰富的推销风格也是在美国版的大众点评 Yelp 上最多的评价。) q+ q6 Y& c2 M0 @! C3 F& ?( r' |
可以推想的是,Teavana 认为自己有着很强的茶叶文化推广作用吧。
& |" o; y1 O3 F8 `" A& {并非美国人不喝茶或者对茶叶制品感到陌生,但不得不说,大多数人还是习惯茶包,作为咖啡或者其他饮料的候补选择。  }; A1 z* F/ S
去年底的纽约有过一阵让茶叶开始真正流行起来的风潮。除了在本地的高端餐厅,出现了茶叶菜单,布鲁克林区 Vice Media 办公室旁的 MatchaBar 也直接做起了抹茶相关的饮品。但倒退 10 年,茶叶在美国还是一种拿给老人、病人喝的饮料。 0 e. Z0 S% @( \# Y* z; w
但回到不那么处于时尚前沿的西雅图,在这里光顾消费 Teavana 茶叶最多的还是亚洲人。日本游客 Masakazu 就是其中的一个,他买了一袋果茶作为伴手礼。' r- x4 K* I: u! T+ k0 U  A
“我没有在日本看到过这个牌子。我在日本喝的都是那种树叶茶,但我也很喜欢喝果茶。Teavana 介绍都是天然的甜味,没有什么添加剂。所以打算买了试试。”Masakazu 说道。 + a1 [% Q3 C/ z4 L% N! j
实际上,在星巴克总部负责 Teavana 项目拓展的也是一名日本人。在进入 Teavana 之前,Naoko Tsunoda 曾在纽约的 Tea Box Cafe 工作。她会主要从日本、中国和印度挑选各种茶叶品类。但不论是混合还是单泡,她都有意识在遵守以分钟计的冲泡时间,甚至还用了一个计时表。
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- t4 s7 V' K3 [! |如此标准化其实也是 Teavana 作为星巴克——这家咖啡公司子品牌的一种表现。像咖啡豆一样的包装上会写有最佳冲泡时间和水温,它应有的风味以及相应的配方。而那些展示出来的冲泡茶有的也甚至放在咖啡的容器里。
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像咖啡一样售卖茶,这大概是星巴克最熟悉的成功方式,以及理想状态吧。 2 `* V4 e. l. P0 c+ M2 w+ g1 ~
但从目前 Teavana 的发展状况上来看,是差强人意的。
$ T" j1 c8 \2 h2 n% g. `里斯和里斯咨询公司(Ries&Ries)的负责人劳拉·里斯对 Teavana 的现状给出过一种解释。“作为一个‘重度’饮品,咖啡常常是单独购买的。美国许多人会有‘出去喝’一杯的想法,但清淡的茶则常伴随其他食物一起被消费。在美国很少有人会有出去‘喝一杯茶’的想法。”
* c5 p9 x1 H7 p4 L; g+ nTeavana 在美国目前看来还是个难题。& c! `. t4 O' h. X4 e( z4 b5 [
不敢贸然行动,又希望尽可能地利用自己已有的咖啡优势。以品牌的方式搭上星巴克咖啡店这趟快车,这个 Teavana 进入中国的路径看起来倒是不坏。
2 C; E: o& I/ M而等到 12 月,你也可以自己来一探究竟。
' j  L( `, C* G7 t, n! R: B( s题图来自 Teavana
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