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[国内新闻] 年底星巴克就要在中国门店里卖的茶,先在西雅图体验下

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发表于 2016-4-1 15:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

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Teavana——一个星巴克在 2012 年收购的茶叶品牌,究竟会有什么与众不同之处?2 J# J2 i4 E4 p/ x
就像全美所有门店一样,3 月底的这几天,一家位于西雅图第 7 大街 1524 号的星巴克门店也在为首次于北美地区推出的樱花特饮大力宣传。
0 q6 u# g; n% M  m6 Q西雅图是星巴克全球总部所在地,但门店数量比首尔、纽约和上海的数量都少。  S7 [/ H: U- w6 E

5 E6 N+ I9 L* s& j除了一些室内装修风格的变化——比如装饰鲤鱼旗、在墙上贴樱花贴纸——樱花特饮的旁边,两块介绍茶饮料的菜单上醒目地展示了 Teavana 的标识。实际上,从 Teavana 以这样的方式进入星巴克门店起,它的标识也被同样印在了塑料杯子上。
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" y' {5 y- b! E: K+ S. O" {2016 年 12 月底,它还将以同样的方式进入中国星巴克的门店,替换掉现在使用的茶包或者茶类配料——这家全球咖啡业巨头即将进入茶市场,并且是在茶文化丰富而多元的中国。
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; `. D' S( q, O& l: Y! M, o4 r虽然星巴克一直强调自己从 1971 年成立以来就有茶叶饮品,但直到 1999 年和 2012 年分别收购 Tazo Tea 和 Teavana,才算是真正发力。
( ^2 h" r' w4 y; G1997 年,Teavana 品牌在美国佐治亚州的亚特兰大市成立。和中国人或者日本人对于茶叶的看法略有不同,Teavana 想要呈现的是一种 “Heaven of Tea” 的气氛——将茶叶和饮茶人的心境、环境联系紧密在一起。
) P2 _. I; t; Y+ C  P; p( L4 f2012 年,非常看好北美茶饮市场的星巴克以 6.2 亿美元的价格收购了 Teavana。这种看涨的态度一直没有太大变化,就是在今年 3 月,星巴克首席运营官 COO Kevin Johnoson 在接受《彭博商业周刊》采访时也表示,全球的茶饮市场价值 1000 亿美元。
9 F" S* f' Y% w0 }9 T, j5 u* ~1 P7 x" j但发展不如想象中的那么快,差不多 3 年的时间,Teavana 还只是在北美地区拥有 300 多家门店,即使这已经是星巴克最好的时期了,它也根本没能因此步入快速开店的阶段。) O+ a4 ?. x$ ]: f
2013 年 10 月,星巴克在纽约开出了第一家 Teavana Tea Bar。和全美总数 350 家的 Teavana Store 相比,这里除了卖饮茶周边,也允许茶客进店食用,因此也会提供牛角包、帕尼尼之类的餐食。 8 q9 c* F, B! K' M
但这样的模式看来并不是个好选择。今年 1 月,星巴克决定将旗下 4 家 Tea Bar 全部关门,这其中包括 3 家位于纽约的和 1 家位于洛杉矶比弗利山庄附近的,唯一留下来的是离西雅图市中心大约 20 分钟车程的华盛顿大学附近的那一家,而它也是 Teavana 在西雅图的唯二门店了。剩下的那家是离市内派克市场不远的 Teavana Store 。
0 A2 h: o# Y% I# I这家店在一间大型商场的 2 层,正冲着上下扶梯,周围的服饰品牌包括近期热门的 Lululemon 和 the Body Shop。 : H0 q* r% r- t% |
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Taverna Store 共分为两大分区。首先是吧台,正对着扶梯的这一面摆着 2 款免费试饮,吆喝来往的客人。当然你也可以消费,两种杯型的各种红、绿、花果茶以热和冰茶以外带的方式销售——即视感就是国内的各种街边奶茶店。/ e9 n& s/ d6 W% H& Q" @5 C
在此之外,就是一个门面亮堂的茶叶和茶具店了。消费者既可以买 2 盎司的单一茶叶进行混合,也可以买那种搭配好的茶叶配方。即使是糖,也是那种健康的、无添加的品类。而在茶具方面,除了中国的瓷杯、也有日式铸铁壶和设计精巧的塑料壶等等。
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6 Z1 q2 R/ F" D! N4 {2 i  u+ \这间 20 多平米的小店有超过 6 个店员来回走动,相比于周围的店铺就显得多了。即使见我是亚洲人的面孔,店员 Kasi 还是很热情和详细地给我介绍各种茶叶知识,包括如何通过茶罐给茶叶保鲜,以及星巴克门店内用来制作 Chai Latte 的是包含了印度 Maharaja Chai 和中国乌龙茶的那一款混合茶,等等。事实上,这种事无巨细,知识丰富的推销风格也是在美国版的大众点评 Yelp 上最多的评价。8 U; d' X0 [2 Y5 Z- P& `7 x1 Y
可以推想的是,Teavana 认为自己有着很强的茶叶文化推广作用吧。
, L5 {1 A% f& w0 f+ P: j2 c并非美国人不喝茶或者对茶叶制品感到陌生,但不得不说,大多数人还是习惯茶包,作为咖啡或者其他饮料的候补选择。  h" |) a$ O0 D( C3 E8 _- h2 X" G
去年底的纽约有过一阵让茶叶开始真正流行起来的风潮。除了在本地的高端餐厅,出现了茶叶菜单,布鲁克林区 Vice Media 办公室旁的 MatchaBar 也直接做起了抹茶相关的饮品。但倒退 10 年,茶叶在美国还是一种拿给老人、病人喝的饮料。
% p+ x& X9 J& D. G但回到不那么处于时尚前沿的西雅图,在这里光顾消费 Teavana 茶叶最多的还是亚洲人。日本游客 Masakazu 就是其中的一个,他买了一袋果茶作为伴手礼。9 _6 U7 Z2 P: t' {' h$ [
“我没有在日本看到过这个牌子。我在日本喝的都是那种树叶茶,但我也很喜欢喝果茶。Teavana 介绍都是天然的甜味,没有什么添加剂。所以打算买了试试。”Masakazu 说道。
" C/ h% u) A( `实际上,在星巴克总部负责 Teavana 项目拓展的也是一名日本人。在进入 Teavana 之前,Naoko Tsunoda 曾在纽约的 Tea Box Cafe 工作。她会主要从日本、中国和印度挑选各种茶叶品类。但不论是混合还是单泡,她都有意识在遵守以分钟计的冲泡时间,甚至还用了一个计时表。( B; U4 V+ Y8 e% X, I2 X. z
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如此标准化其实也是 Teavana 作为星巴克——这家咖啡公司子品牌的一种表现。像咖啡豆一样的包装上会写有最佳冲泡时间和水温,它应有的风味以及相应的配方。而那些展示出来的冲泡茶有的也甚至放在咖啡的容器里。 ) |7 P+ D% T" i6 x  L4 `
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4 s+ S2 I' s" |像咖啡一样售卖茶,这大概是星巴克最熟悉的成功方式,以及理想状态吧。 & `- G1 X, w* }, q: w( D5 j
但从目前 Teavana 的发展状况上来看,是差强人意的。
7 G, L% b0 Z( ?8 c里斯和里斯咨询公司(Ries&Ries)的负责人劳拉·里斯对 Teavana 的现状给出过一种解释。“作为一个‘重度’饮品,咖啡常常是单独购买的。美国许多人会有‘出去喝’一杯的想法,但清淡的茶则常伴随其他食物一起被消费。在美国很少有人会有出去‘喝一杯茶’的想法。”
% q) s! l  U3 O" pTeavana 在美国目前看来还是个难题。
2 s$ |) Y( c- Z+ \/ v/ d  f不敢贸然行动,又希望尽可能地利用自己已有的咖啡优势。以品牌的方式搭上星巴克咖啡店这趟快车,这个 Teavana 进入中国的路径看起来倒是不坏。
  Q5 H# S. P3 u5 `; v% |% E而等到 12 月,你也可以自己来一探究竟。  o4 J3 e' n5 N4 e. g; Z% q
题图来自 Teavana 3 `. J2 P1 _/ F2 ?

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