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[听她/他说] 1.5块的瓶装水凭什么一年卖了200亿?

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发表于 2019-6-21 14:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

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作者 | 尹太白
出品 | 创业最前线

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有人靠卖水一年就能卖到上百亿,你信吗?

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事实上,这个人高考考了两回没考上,曾做过泥瓦匠,卖过窗帘,种过蘑菇,养过鳖,最后改行卖起了水,被业界称为中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄。
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他就是中国最低调的隐形百亿富豪,也是农夫山泉、养生堂背后最低调的品牌创始人钟睒睒。
不久前,兄弟公司申报IPO,农夫山泉的业绩表现也被揭开面纱,其中农夫山泉未经审计的2018年总资产为200.7亿元,净利润为36.1亿元,市场份额高达26.4%,稳居行业第一,横向比较几近碾压康师傅、统一等企业。
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虽然中国饮用水行业被钟睒睒瓜分了1/4,但他却坚持20多年不上市也不搞融资,在此之前,就连财务报表也不曾向外界披露过,简直低调到令人发指的地步!

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干啥黄啥,穷到羡慕乞丐的生活
都比自己过得好

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1954年,钟睒睒出生在浙江杭州,父母都是地地道道的知识分子,根正苗红的他生活还算优渥,从小就没下地干过活。
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不过天有不测风云,文革时期,父母被打成右派,一家人下放回诸暨老家,为生活所迫,才上小学的钟睒睒只能被迫辍学,当了又苦又累的泥瓦匠。
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文革期间,只读了小学五年级就被迫辍学的钟睒睒干过泥瓦匠,也干过木工。一起干活的人看他年纪小,就故意欺负他让他多干活,钟睒睒也不恼,为了挣钱,他只能默默承受着和年纪不相符的一切。
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1977年恢复高考后,钟睒睒想回去考大学,但他连最基础的代数知识都看不懂,连续考了两年,但每年都是名落孙山,于是父母让他去读了电大。
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电大毕业后,钟睒睒辗转反侧,终于在《浙江日报》谋得一个职位:在农村部做记者。在报社的5年里,钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多位企业家,甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。
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1988年海南经济特区设立后,钟睒睒心想着为什么不办一个私营报社呢?于是他心急火燎地辞了工作,跑去海南准备大展身手。

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然而没想到的是,即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是一个无法逾越的禁区,他刚筹钱创办的私营报纸还没开始发行就被毙了。

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好吧,报纸毙掉了,钟睒睒决定去种蘑菇,然而让钟睒睒没想到的是,海南这地方早晚湿热,中午却干燥得不剩一滴水,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇压根没办法存活,这一下直接亏光了钟睒睒所有的积蓄。
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报社不行,蘑菇死光,那只能去摆地摊了,不甘心失败的钟睒睒又跑到大街上摆了几个月的地摊,结果赔的比赚的还多。

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最惨的时候他身上连一分钱都掏不出来,饿了几天肚子,看见街上的乞丐整天睡懒觉还有东西吃,钟睒睒羡慕得不得了。
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我行我素,和宗庆后闹掰
重新杀回饮料行业

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创业项目接连失败后,钟睒睒还尝试过一些其它生意,比如去卖窗帘。

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到了1991年,小打小闹的钟睒睒始终没有挣到什么钱,当时娃哈哈已经在宗庆后的带领下发展成为产值过亿的大企业,钟睒睒一看,跑去给娃哈哈当了代理。

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可时间一长,钟睒睒发现干代理也不是个长久的工作,加上他和宗庆后闹得很不愉快,两个人互相看不对眼,于是创业的想法又开始蠢蠢欲动了。
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很快,钟睒睒就发现在海南很流行吃一种龟鳖煲制的养生汤,龟、鳖是海南当地的特产,这种煲汤结合了美味与滋补两大特点,成为一时的餐饮风尚,这给了钟睒睒很大的灵感。
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钟睒睒是个实干的人,他随后在海口成立了养生堂药,还聘请了三位中医药大学的专家,花了8个月的时间,研制出了养生堂龟鳖丸。

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1993年10月,养生堂龟鳖丸一经推出,市场反应良好,在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中,养生堂龟鳖丸硬生生占得一席之地,这为钟睒睒掘到了真正的意义上的第一桶金。

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随着养生堂的声名远扬,钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品,所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

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养生堂之所以能够脱颖而出,钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀:一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。这句话也是钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。
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随着养生堂在全国知名度的打响,钟睒睒乘胜追击,杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。
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1996年,已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州创立了农夫山泉。
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钟睒睒敏锐的察觉到,如果能把消费者对于健康的需求和农夫山泉联系起来,一定大有可为。果不其然,凭借“味道有点甜”的广告语,农夫山泉在行业内像是病毒一样传播开来,很多消费者都看中了它带来的那种身处大自然的纯净感。
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2012年底,农夫山泉系列产品的销售第一次突破了百亿。

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在营销创意上,钟睒睒自称第二
没人敢称第一
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农夫山泉的成功,很大程度上要归功于钟睒睒的营销创意,比如“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”的营销文案至今令人拍案叫绝。
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除此之外,钟睒睒在推出农夫果园时别出心裁,打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作,成为产品销售的一个强势卖点。
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2016年,农夫山泉推出新产品茶π时,更是破天荒的启用了明星代言,钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG,主攻年轻人市场。
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在短短2分钟的视频里,BIGBANG所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合,这条广告上线20小时,就达到了40万的播放量,年轻粉丝慕名购买的比比皆是。

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但200亿的年销售额可不是找几个明星进行推广就能够轻松获得的。

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企业不会炒作,就是木乃伊。”这句话就是出自钟睒睒之口,可以说在营销创意上,钟睒睒自称第二,没人敢称第一。

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1、突破传统,借势营销
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以往,像娃哈哈这类的饮品主要通过广告视频或是明星名人效应进行营销,但钟睒睒却另辟蹊径。

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2017年,一部《那年花开月正圆》在内地获得了很好的收视率,网上的播放量更是高达15亿次,农夫山泉的广告植入虽然出现的次数不多,但却让人印象深刻。

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剧中一群小丫鬟苦恼的问,“为什么少奶奶不爱吃我们烧的饭?”“那是因为你没有使用农夫山泉啊!农夫山泉煮的米就是香。”

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通过这种热播剧中插入创意广告的方式,农夫山泉表现了一种全新的理念:用农夫山泉做饭更香。这样的理念正好符合当下人们对生活品质的追求,同时,也让农夫山泉成功地从饮用场景扩增到其他更广阔的场景。
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2、充分发挥自身特色

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如何充分发挥自身特色呢?钟睒睒将瓶子作为载体,又玩了一次令人拍案叫绝的营销推广。
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农夫山泉与网易云合作,通过精选的三十个乐评印刷在产品的包装之上,农夫山泉就将自己产品外包装作为载体,通过“音乐的共鸣”来触动消费者的情绪点。
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此外,乐瓶传播文案设计得也十分巧妙:创造宇宙生命的,不仅是水,还有故事。有水的星球不孤独,有故事的星球才完整。

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短短两句话,不仅将农夫山泉的水与音乐里的故事强关联起来,同时也渲染了音乐里的故事力量,再次触及到消费者的情绪点。

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3、与年轻、时尚的综艺节目合作

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当下很多视频平台都相继推出了自己的综艺节目。有的还是户外秀,有的是脱口秀。
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钟睒睒看中人了这类真人秀的火爆程度,他选择与年轻、时尚相关的综艺真人秀合作,以主打年轻化与个性化的品牌理念积极参与进来,比如之前的《中国有嘻哈》就成为了农夫山泉的合作伙伴。

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借助《中国有嘻哈》的个性与风格,还有年轻人特有的朝气与活跃,这波营销让农夫山泉给人留下了年轻、时尚、健康的印象。
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4、抓住重大事件有力营销
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在2017年的金砖会议上,玻璃瓶装的农夫山泉成了不小的亮点。
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在这样的国际性的会议上,既让农夫山泉的产品得到了广泛的关注,也为未来走向国际市场做出了一定的铺垫,同时还让国家做了信任背书,不得不承认,这一招实在是高。

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不过值得一提的是,在产品营销上,钟睒睒始却终坚持自己的原则。

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汶川地震时,钟睒睒亲自上阵救灾,特别强调不让工作人员把农夫山泉的标志露出来,生怕被怀疑作秀,8天9夜的时间他一直精神紧绷。

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后来有媒体找上门来想做关于抗震救灾做长篇报道,钟睒睒也都一一拒绝了:“多关注灾区,我们的微薄之力不重要。”
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一个合格的企业家,一定能做到有所为和有所不为,但真正难做到的,是有所不为,做人当是如此。
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