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[品牌打造] 从破产到年销8000万双,老牌回力是如何逆袭成为最强潮牌的? ...

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发表于 2019-7-12 22:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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作者 | 林川(品牌头版主笔)
来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)

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当国内的运动鞋品牌李宁、安踏挣扎着转型时,有一款老牌国产运动鞋却迎来它的春天,焕发出别样的活力。
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它就是回力。
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据相关数据显示,从2015年开始回力鞋销量每年以超过20%的速度递增,2018年销量更是达到8000万双。
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许多70、80后对这款鞋有着满满的情怀,而90后、00后更多是在明星同款、青春影视剧中看到它的身影。

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事实上,在回力实现强劲增长态势前,这款国民运动鞋一度陷入了死亡的深渊,是什么让它坠落?它又是怎样起死回生的?
回力鞋为何从风靡大江南北跌至破产?
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回力鞋的历史最早可以追溯到1927年,其前身为“义昌橡皮制物厂”生产的一款运动鞋,后来这家工厂改名为“正泰信记橡胶厂”。
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许多穿着回力鞋的朋友未必懂得这两个字的真实含义,其实“回力”这个名字是在1935年被作为运动鞋品牌注册的,意思是“回天之力”。它还有一个不出名的英文名——“Warrior”,意为“战士”。

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回力火起来的开端在1956年,当时回力与国家男篮合作为其生产球鞋,研发的565型篮球鞋面世惊艳一时,许多人都已拥有一双回力鞋为荣,经销商经常卖到缺货。
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1979年,回力最具代表性的WB-1问世,“白底红线”的标志瞬间风靡大江南北。这款鞋子成为80年代国内最时尚的球鞋,每年生产两三千万双仍然供不应求,作家王朔曾称它是“小流氓抢劫的主要目标”。
1984年,回力的名气到达顶峰——中国女排穿着回力鞋夺得洛杉矶奥运会冠军,这无形间给回力打了一支最强广告,顿时回力鞋成为了当时人们心中的国民球鞋,当年一年的回力销售额就高达了8亿元人民币,风光无限。

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美好的时光总是短暂的。随着改革开放的不断深化,许多国外的运动鞋品牌纷纷涌入国内,如耐克、阿迪达斯等。同时国内也出现了许多新的运动鞋品牌,安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场,成为新一代的国货象征。然而此时的回力鞋却滞后于市场化经济的大势,还陷在统购统销的襁褓中。

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2000年2月,上海回力鞋业总厂正式停产。所幸回力鞋业所属的上海华谊集团公司及时实施了老回力企业的破产方案,同时建立按品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司,回力得以换个壳子重生。
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回力逆袭第一战:从国外回攻国内
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然而,经历破产风波后的回力一直难以恢复昔日的风光。从2000年到2008年时间,回力鞋业连续8年亏损,光2005年至2008年就一共亏损了2.5亿元。
谁也没料到其命运转折点出现在一个外国明星身上。
2008年,好莱坞男星奥兰多·布鲁姆出现在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场,他脚上穿的一双“回力鞋”一下子引起外界的注意。

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事实上,奥兰多脚上穿的并不是回力,而是飞跃,由于回力的经典款球鞋和飞跃太过相似,导致许多网友将其认错。但这个 “好莱坞明星穿回力鞋”事件却一下子引爆了线上关于回力的疯狂讨论以及线下的火热购买。
这种火热一方面体现在价格上,在欧洲回力鞋的价格相比国内至少翻了25倍,达到50欧元。

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另一方面在奥兰多的带头下,越来越多的国外明星开始穿上回力,如贝克汉姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。
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《ELLE》杂志法国版也对回力在国外的火热程度表示惊叹,“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位”。
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其实回力在国外受到欢迎的原因第一在于回力鞋舒适耐穿,质量其实不比耐克、阿迪差多少。

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其次,国外的时尚观念相比而言更加简洁大方,外国人营销策略将回力鞋定位为时尚休闲品牌,符合他们标新立异、追求时尚的品味和性情。
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这种国人习以为常却突然在国外爆红的品牌还有很多,比如老干妈、大宝等等。

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在国外红了后,2008年的奥运会和2010年的世博会给回力在国内再次崛起创造了机会。

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据悉北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要纷纷到北京商厦选购回力球鞋,许多运动员也对这款运动鞋产生兴趣。在这种热潮下,回力专柜从一个月万元左右的销售额一下子提升到三十多万,人气最旺盛的时候利生商厦的老总亲自在现场维持秩序。
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两年后在上海举办的世博会给回力带来了一次更大的发展契机。

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2010年上海世博会期间,回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,其手绘鞋还进入世博会场馆展示,可以说回力鞋借此机会在全世界面前展示出了自己的风采。

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也是在此期间,回力鞋借势开了第一家旗舰店——上海平凉路旗舰店,这个旗舰店一个月创下了近170万元的销售额。

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据悉在世博会之后,就有大约800多个加盟商来找到回力谈合作开店的适宜。
  回力逆袭第二战:
渠道创新,进军电商
借着奥运会、世博会的东风,冒出一线生机的回力鞋业开始建设自己的市场推广部,并研究自身运作模式,打造核心竞争能力。
从2010年到2015年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%。而这在很大程度上归功于它出色的电商业务。
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回力进军电商业务并不晚,其在2012年6月就入驻天猫,到2018年回力天猫旗舰店销售额超过2亿,并且从2014年起销售额增长了超过65倍。

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事实上,回力销量之所以猛增的在于其并非简单地拓展电商业务,而是采取了一种轻资产、重规范的“回力模式”,也被其官方称为“终端直供平台+电商平台”的双轮驱动模式。2 [6 G5 p5 J( T- ?, g2 S
简单来说,这种模式就是众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本,而回力则根据经销商的想法,通过综合考虑他们店铺全年销量、市场特点等要素进行参考平衡,其本身主要发力于品牌建设。

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比如,回力授权经销商承担从设计、生产到终端经营的整个链条。除了老回力的经典设计的14款长线产品之外,线下、线上旗舰店可以根据其针对不同类型的需求,研发具有不同特色的产品,而这些设计在得到回力方认证、授权后,版权归回力所有。

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那么回力为什么要这么做呢?其实这种模式一方面可以让每个店铺拥有吸引目标消费群体的特色,并充分调动了经销商的积极性,另一方面也提高了回力自身的创新能力和市场抗风险能力。
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回力逆袭第三战:
品牌年轻化战略,打造潮牌
除了电商业务外,回力的东山再起还与其品牌营销密切相关,这其中主要包括明星代言、娱乐营销、潮牌设计。
1、明星代言
近几年,杨幂、吴亦凡等明星经常穿着回力鞋出现在各种场合,而每次带上明星光环后回力鞋都能迎来一波销量上涨。
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在如今的粉丝经济时代,明星的带货能力不容小觑。许多年轻的粉丝即便没有听说过回力,也会去网上购买心仪偶像的同款。
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2、娱乐营销
不难发现,现在市面关于怀旧、青春话题的影视剧和综艺中,总会看到回力的身影。

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许多怀旧青春片里,男女主角都会穿上一双回力鞋,它似乎成为了当下娱乐影视中怀旧的标配,同时也引发了一阵怀旧热潮。比如在电影《同桌的你》中,林更新穿着一双回力鞋,满满的年代感。

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综艺节目《花儿与少年》的海报上,毛阿敏也穿着一双回力鞋。
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回力也顺势把品牌口号变成了“唤回青春,致敬经典”,这种情怀营销让老消费者有代入感、年轻顾客有新鲜感。
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3、潮牌设计
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很多人觉得国产运动鞋品牌廉价、不够时尚,其实近几年李宁、安踏等运动鞋品牌已经在“国潮”上大踏步向前,重新赢回来大批粉丝,回力也不例外。/ M3 L& W' y# ]
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去年回力推出了一款“史上最贵回力鞋”——回天之力,这是一款中美联名合作的定制鞋,由美国定制团队The Remade与中国艺术家K.Yee使用OFF-WHITE手法制作,售价999元。
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这款运动鞋在鞋面上印有“左”“右”的字样,鞋跟后面分别印有“回天”和“之力”,据悉在印刷上还采用了3D打印技术。

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一经推出后,这款回力鞋瞬间成为潮流爆款,仿品价格一度逼近真品。4 l0 r7 M2 I: {9 _- ?, h% b! [( R

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事实上,回力在潮流路线上的脚步变得越来越快。比如今年它又推出了无效电阻系列,整个鞋面散发出满满的赛博朋克风,给人一种未来感、太空感,并再度成为年轻人潮流生活的新宠儿,上架后瞬间告罄。

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可以说,回力正在扭转外界对于其“老土、廉价”的传统印象,试图将经典蜕变为年轻人潮流生活的一部分。& K' Y6 {9 i( A
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毫无疑问,发展到现在回力鞋凭借战略的调整完美地实现了东山再起,但并不意味着它就能高枕无忧了。
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据前瞻研究院数据显示,2017年国内运动鞋市场规模1025亿元,增长率为9.04%,规模占比为50.32%。
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而在品牌方面,2012-2017年,运动行业市占率前二十品牌中,国外品牌市占率合计由34.6%升至49.8%,而本土品牌由40.6%降至32.3%,2013年起国外品牌市占率已超越本土品牌。

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也就是说,国外的运动鞋品牌如耐克、阿迪达斯正在凭借自身优势不断占据国内市场,强势围攻国内运动鞋品牌,并且势头越来越猛。

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对于回力鞋来说,其同样面对着国外头部运动鞋品牌进攻的压力。对于这家拥有近90年历史的国产运动鞋老品牌而言,其本身应该随着行业市场需求的变化、以及消费市场的升级来进一步调整自身战略,加强对产品创新的把控,比如探索目前消费者对运动鞋上智能穿戴的需求;同时增大品牌营销的建设力度,创造年轻人的潮流文化生活。
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