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有关年轻人的生意,《好奇心日报》有 46 个观察

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发表于 2016-4-15 17:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在年轻人的生意这件事上,我们认可哲学家康德的一句话,“将人视作手段,而不以人本身为目的,这永远都是错误的。”
2015 年,《好奇心日报》在对 170 家公司进行访问或者观察之后,发布过“年轻化”系列报道。这些公司覆盖快时尚、奢侈品、运动品牌、传统百货、房地产、餐饮、酒店、汽车、化妆品、电视剧、视频网站、家居、快消、手机、软件等 15 个行业 。
在此基础上,我们希望花点时间(包括专门做了一个活动)来说一些额外的想法。主要是因为,在接触这个话题的过程中,我们感受到了各种似是而非的、对年轻一代消费群体的解读。套用“好奇心研究所”常用的一个标题格式,叫做“忍无可忍”——到底有多焦虑和盲目,才会制造各种脸谱化的解读——最常见的,就是把年轻人和二次元混为一谈。再加上 IP 这个概念,无数财富冉冉升起的幻觉就在眼前。
这样的误解无处不在,所以我们也发布了一份相应的事无巨细的观察。一共有 46 条。
这些观察有很大一部分贡献来自于我们的用户——从数据来看,27 岁以下占据了相当大的比例。负担这部分工作的“好奇心研究所”,在大约一年半的时间里,它做了超过 700 个主题的消费行为、消费心理的调查,有近 310 万人次参与调查——在这份报告发布之前,《好奇心日报》已经发布了 247 篇针对各种微观消费现象的专题报告。
另外一部分观察,则来自于《好奇心日报》对市场中活跃的公司的日常采访、对一些著名营销案例效果的追踪,更重要的是对年轻消费者的采访和调查。
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我们注意到,普遍的市场焦虑来自于以下两点:传统公司的渠道因为移动互联网带来的新生活方式而瓦解;年轻人获得信息来源的变化让市场失去对消费者的敏感性。与此同时,未来五年还将持续扩大的中国消费市场加剧了这种焦虑。
在中国经济开放和高速增长中长大的 80 后、90 后们,没有经历稀缺经济之苦,也因财富的增长有着比上一代更强的消费欲望和能力,对于健康食品、旅游等高端产品和服务更有需求。同时因为更高的教育水平和更多开阔眼界的机会,作为消费者,他们也更加成熟。
对这个年轻群体的错误认知,可能让传统的市场优势公司采取错误的市场手段,最终成为失败者。
在年轻人的生意这件事上,我们认可哲学家康德的一句话,“将人视作手段,而不以人本身为目的,这永远都是错误的。”因此,有一些观念看起来不可忍受,比如“得屌丝者得天下”、“比如只要名声出去了,其他都无所谓”,还有一些概念被高估了,比如“粉丝经济”。
简单来说,如果打着“互联网思维”的旗号把消费者过于渠道化、工具化、物化,一家公司最后会因此丢掉消费者——或者说,因为它从来没有真正赢得过消费者,它也不会有未来。
46 条观察,这是《好奇心日报》看到的年轻消费者:
1. 并不是所有年轻人都知道以及了解二次元。
2. 可能靠品牌消费区分彼此或者寻找同类,其中包括访问的网站和使用的设备。
3. “萌”和“贱”都是热门消费品,后者的热度正日渐超过前者。
4. 习惯用符号叙事,包括 emoji 和自定义表情。
5. 不介意看广告,如果它有趣的话。

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6. 出门千万不能忘记的东西是手机,而不是钱包。
7. 安全软件的最大理由是厌恶弹窗。
8. 恶劣消费体验前三位因素是:商场导购、不认路的司机和不靠谱的租房中介。
9. 48% 的消费者愿意为好看的零食包装而去购买零食。
10. “对自己好一点”是一个重要的消费理由,另一个是颜值。

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11. 实体店场景式陈列越来越能激发购买欲。
12. 买 Bra 最大的吐槽是贵,其次是贵还不合身。
13. 不是不喜欢杂志/任何传统的东西,只是不喜欢平庸。
14. 课程、医疗保健、食物和酒店体验都可以发起旅行的动机。
15. 喜欢谈论宜家,但在买家具的时候,努力寻找宜家以外的选择。

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16. 在装修房子这件事最厌恶的 3 个元素是:吊顶、水晶吊灯和沙发茶几电视这个客厅老三样。
17. 对品牌有追求,但消费很分散,每一个品牌背后有一群它的粉丝团。
18. 把淘宝当搜索引擎使用,在商品描述中学习新概念,把客服看成活的商品使用手册。
19. 关于天气 App 最强烈的要求是:好好预报,别搞社交。
20. 朋友圈“好友”范畴变得越来越广,自发创作内容时会变得犹豫。

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21. 反对快餐的原因主要是它们越来越难吃,而不是不健康。
22. 最厌烦的互联网名词是“互联网思维”,其次讨厌的是“微商”。
23. 对外卖口味的投诉远远少于憧憬,最主要的抱怨是想吃的东西都不在配送范围内。
24. 爱便利店主要因为它体贴又抚慰人心——“想要的时候它总在”。
25. 被 mark 最多而又无情遗忘的东西前三名:书单,APP 榜单,健身教程。
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26. 超过五成的年轻人讨厌客服热线语音提示的设置。
27. 换手机不需要理由。
28. 下载最多的“一次性应用”是可以领优惠领完就 Say Bye 的消费应用。
29. 多功能性化妆品备受亲睐,比如一次搞定全脸的 BB 霜。
30. 相比之下护肤品就不爱全套,年轻人一般只买其中一两件明星产品。
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31. 男性消费者并不忌讳美容和护肤产品,但大多数时候无法找到合适的包装。
32. 并不讨厌喝茶,但觉得现有的喝茶文化表达过于老气。
33. 在网上买生鲜最担心的是“货不对版”和食材种类不全。
34. 最讨厌综艺节目里的苦情把戏。
35. 对本土文化产品更为宽容,但更加在意是否原创。

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36. 排解孤独的主要做法: 刷剧、睡觉、看综艺。
37. 最常搭配啤酒的食物是烧烤。
38. 在各种广告形式中,最讨厌的是视频前的长广告。
39. 看明星真人秀最大的原因是为了合群。
40. 认为最能快速提升生活品质的东西是 iPhone。

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41. 运动消费里最愿意花钱的部分是鞋。
42. 海淘最大的失败是东西买回来发现 Made in China。
43. 不爱去 KTV 的原因是 KTV 给人的社交压力太大。
44. 不爱喝酒,最主要的原因是它们并不好喝。
45. 喜欢价位在五六百元的中档酒店,但可能不太愿意分享卧室作为 Airbnb。
46. 不一定想买房,但一定想过上便捷而有趣的生活。
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