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潮流时尚网站 HYPEBEAST上市:从一个博客走到了今天?

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发表于 2016-4-25 01:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 蜻蜓点水 于 2016-4-24 22:14 编辑 / O0 e/ }5 y5 M1 m: ~; n
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HYPEBEAST 从一开始就抓住了互联网的机会,而它最初只是基于年轻人对潮流资讯传播方式的直觉。
在潮流界,单词“Hypebeast”专指那些对时尚、潮流极度痴狂、不顾一切想要得到流行之物的人。
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总部位于香港的时尚公司 HYPEBEAST 成立于 2005 年,最初是一个私人的潮流博客,但因为迅速吸引了那些渴求潮流物品的年轻人,它如今拥有三个潮流资讯网站与一个电商平台。大西洋月刊旗下新媒体 Quartz 称这家公司为“http://qz.com/660244/underground-fashion-king-hypebeast-just-had-the-best-stock-debut-in-asia-so-far-this-year/”。
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HYPEBEAST 还称不上一家大公司。截至 2015 年 3 月份的 2015 财年,其总营收不到 1 亿港元。现在,这家公司正打算通过上市融资来扩大规模。4 月 11 日,HYPEBEAST LIMITED 在香港联和交易所创业板上市。发行新股所得的收益将用于团队、电商品牌及产品品类的扩张。
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投资者起初对这家主要服务于 18 至 35 岁年轻人的公司表现出了极大的热情。上市第一天,HYPEBEAST 的市值一度达到 56 亿港元,虽然当天的股价在后来出现下滑,但最后报收于 21 亿港元,接近 2005 年上市的香港潮流界“前辈”服装零售商 I.T。后者同期的市值为 22.42 亿港元。可 I.T 的营收却是 HYPEBEAST 的约 70 倍。
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不过,在上市后的第 5 天,HYPEBEAST 的市值缩水到了 7.7 亿港元。尽管投资者对公司未来的信心下降, HYPEBEAST 的市盈率仍然是 I.T 的 7 倍以上。市盈率是指每股市价与每股盈利的比率,市盈率越高,表明这家公司越被看好。
这家起初只有 1 个人的小公司是如何走到今天,它未来的发展可能会有哪些问题?

+ }( {/ l- y6 X1 f! A$ A; [8 W1 @5 {HYPEBEAST 是什么?
用一句话解释 HYPEBEAST,那会是——一个既提供时尚潮流资讯内容又卖潮物的平台。“潮流”是它的关键词。
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HYPEBEAST 最早是一个针对男性时尚读者的潮流资讯网站(网站有英文、日文、中文三个版本,2012 年开始新增纸质杂志)、 之后增加了针对女性读者的 Popbee(中文)和面向流行音乐爱好者的 Hypetrak(英文);它还有一个叫做 HBX 的电商平台(英、中文),卖的是最新发布的潮款球鞋、街头服饰、背包和各类配饰。截至 2015 年 9 月,该平台正在发售的产品数超过 8900 件,品牌数为 408 个。
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一切从 2005 年开始。当时,出身于香港的公司创始人 Kevin Ma(马柏荣)还在加拿大英属哥伦比亚大学念书,他热爱球鞋和街头时尚,也经常阅读日本的潮流杂志,博客流行起来后,他开始以博客的形式把看到的球鞋信息分类、整理。这成为了 HYPEBEAST网站的前身,当时的主流读者是潮流中的主力,年轻的男性。
Kevin Ma,图片来自 http://fashionista.com/2015/12/kevin-ma-hypebeast

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Kevin Ma 后来在一次采访中告诉http://www.port-magazine.com/fashion/kevin-ma-the-hypebeast-machine/,博客的日访问人数在上线半年后就达到了 1 万。三年后,它被《时代杂志》选为当年的 50 个最佳网站之一。到了 2008 及 2010 年,他又分别推出 Popbee 和 Hypetrak 网站,目标消费者从原先的男性潮流爱好者,拓展到了女性和流行音乐爱好者。

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白手起家的第 8 年,也就是 2013 年,Kevin Ma 被时尚商业媒体 Business of Fashion 评为“年度人物”。
目前,HYPEBEAST 的员工数也已从 1 增至 101 名,其 2015 财年的收入约为 9900 万港元,同比上涨 35.8%,主要来自广告与电子商务业务。
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潮流网站不少, HYPEBEAST 有什么不同?
HYPEBEAST 不是一个建立在强大媒体资源或丰厚投资的基础上的公司。事实上,Kevin Ma 在创办它之前在银行工作,大学修读的是经济学和心理学。Kevin Ma 在一年半前接受《彭博商业周刊》采访时确认,公司并未引进风险投资。根据的信息,HYPEBEAST 的运营开销一直由网站的广告费支撑,这些广告同样是读者爱看的——潮流资讯通常和潮流品牌广告非常相近,这符合时尚行业的规律。

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不过,像 HYPEBEAST 这样以提供潮流资讯为核心业务的媒体并不在少数,比如 HighSnobiety、Pause Online, 还有中文原创潮流杂志 1626和 Milk,后两者同时设有在线潮流资讯网站。

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5 V% {3 T6 J  ^+ Y2 b1626 杂志,图片来自 https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=imgres&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjQ9rjSppHMAhVJ8GMKHWziDUwQjB0IBg&url=http%3A%2F%2Fwww.artanky.com%2Fblog%2Fpost%2F128.html&psig=AFQjCNG9RUWG2uzBYe6oeWfguZSOmabm1g&ust=14608323287836531 m7 C1 e4 Q) t3 G$ ]

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HYPEBEAST 总部的所在地香港从上世纪 80 年代起就是亚洲的潮流聚集地之一。Kevin Ma 算是在这样的氛围下长成的一代,与此同时,另一本经典的潮流杂志 Milk 也因此应运而生。但直到 2012 年, Milk 都没有及时对日益增多的互联网读者做出反应, 它逐渐丧失了之前十多年建立起的优势。

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HYPEBEAST 从一开始就抓住了互联网的机会,而它最初只是基于年轻人对潮流资讯传播方式的直觉。对资讯类网站的读者而言,信息的“快”和“全”是留住他们的必要条件——潮流资讯更甚。Milk 在日后上线的网站显示出它在互联网时代的改变仍然不够果断,http://www.qdaily.com/articles/www.milk.com.hk/news,Pause Online 的时尚新闻日均更新在 10 条左右(直接与“潮牌”相关的则更少),HighSnobiety 接近 40 条,而 HYPEBEAST 的日均更新则可接近 50 条。

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5 d) B3 K3 C7 O2 [+ Y0 ~竞争对手 HighSnobiety 的杂志封面,图片来自 https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjKhMmdp5HMAhUO12MKHSzZC2IQjB0IBg&url=http%3A%2F%2Fstore.highsnobiety.com%2Fproducts%2Fhighsnobiety-magazine-issue-11&bvm=bv.119745492,d.cGc&psig=AFQjCNHTbU5U0CcmX8bATbYjlKxXrAyTxw&ust=1460832475738897
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Kevin Ma 清楚潮人们喜欢的究竟是什么。“读者想知道 Kanye (指“侃爷” Kanye West)最近怎么样,他在时尚界又做了什么。”http://www.businessoffashion.com/articles/bof-exclusive/hypebeast-files-for-ipo。“不管是否喜欢他,人们都想知道他的信息。让我们读者数不断增长的正是这类关于品牌和像 Kanye 这样的故事。”(事实上,根据 Kevin Ma 在http://www.forbes.com/sites/matthewnewton/2011/09/08/hypebeast-founder-talks-influencers-and-authenticity/2/#1a5ee0e64d31,Kanye West 也是 HYPEBEAST 的早期读者,后者曾公开在 Twitter 和博客中提到这个潮流网站,提升了它的知名度。)

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某种程度上,HYPEBEAST 做的比单纯的资讯类网站更多。在潮流圈,话语权实在是一件太重要的事了。自 2014 年起,HYPEBEAST 每年发布潮流界“http://hypebeast.com/the-hypebeast-hundred-2014?utm_source=affiliates&utm_medium=commissionjunction&utm_campaign=VigLink”榜单,类似的榜单模式还被运用在它的音乐网站 Hypetrak 上。

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HBX 网店的产品推荐,图片截取自 HBX.com

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目前,HYPEBEAST 旗下网站的每月页面浏览数为 4690 万。与http://www.199it.com/archives/424588.html相比,这并不是多么惊人的数字。但从目标消费者来看,它聚焦的对象够精准、有非常鲜明的特征,即对街头时尚、潮流球鞋感兴趣的那群“hypebeast”。受众越精准,它的广告投放价值就越高。该公司旗下共计有 126 个广告协议在运作中,总合约价值 4340 万元。
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2015 年十周年之际,HYPEBEAST 联合阿迪达斯推出限量版联名款“ HYPEBEAST x adidas Ultra Boost Uncaged”,并在该网站的电商平台提前一周首发。这款定价 180 美元的运动鞋在 eBay 上已经被http://www.ebay.com/itm/Adidas-x-Hypebeast-10th-Anniversary-Uncaged-Ultra-Boost-Size-5-New-AQ8257-/222031641585?hash=item33b21dfbf1:g:W04AAOSwzgRWzPZ7+ p' }4 a5 v/ I
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网站自制的短片也是一大特色,HYPEBEAST 计划在上市后扩大数字内容和影片制作的团队,来提高广告的报价。
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HYPEBEAST 在描述自己如何将内容的影响力转化成购买行为时,曾提供过这样一个数据:有 78% 的该网站读者,曾购买过它所推荐的潮流单品。

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根据显示,在过去的两个财年,电子商务和电子媒介广告的收入在 HYPEBEAST 的营收中相差不大,两者在 2015 财年分别占到约 48% 与 52%。电子商务的占比更高一些,而这些收入主要来自潮流的成熟市场美国。

( u: A: {0 v7 F  O' N! p1 g  i它的未来有哪些机会和挑战?

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HYPEBEAST 称,它的主要消费者在 18 至 35 岁。年轻人代表着未来,他们将具备可观的消费能力,也是http://www.inc.com/geoff-smith/millennials-becoming-more-loyal-in-era-of-consumer-choice.html
对年轻人来说,潮流是门具备潜力的生意。路透社 https://www.weconnectfashion.com/articles/usa-streetwear-market-research-report-2015,在 HYPEBEAST 主要的市场美国,街头时尚市场(streetwear market)在当年的市场价值为 600 亿美元。到了 2013 年,调研公司 https://www.weconnectfashion.com/articles/usa-streetwear-market-research-report-2015指出,这个市场的价值已突破 750 亿美元——http://www.statista.com/topics/965/apparel-market-in-the-us/

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; G" k1 V3 ~/ ?* y5 d$ W图片来自 https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjXlZCoqZHMAhUY0WMKHUeSAOgQjB0IBg&url=http%3A%2F%2Fbeta.fourpins.com%2Ftag%2Fstreetwear%2F&psig=AFQjCNEGj0W_JYj2R3OY5S2q4r5thL-doQ&ust=1460832766487714
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街头时尚也不再像过去那样和 high fashion 划清界限了,它的受众外延在放大,市场在增长。去年,范思哲旗下年轻潮牌 Versus Versace 创的意总监 Anthony Vaccarello 在去年加入 YSL 成为后者的创意总监。
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Kevin Ma 在接受媒体采访时透露,公司目前最大的客户中除了阿迪达斯外,还包括 Ralph Lauren 和 Chanel,这虽然不能直接证明街头时尚的市场在扩大,但暗示了它和高端时尚的关联性在增强——高端品牌想从街头时尚的消费者中寻找潜在受众,高端品牌的受众也一直把和街头时尚的混搭纳入优先考虑。潮流早已不仅限于街头风了。9 p3 z) m: U) e7 K" a

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另一方面,最近两年内运动与时尚结合的趋势——从 Rihanna 带着 Puma 走上纽约时装周,到http://www.theguardian.com/fashion/2015/mar/05/alexander-wang-interview-the-fashion,再到 Kanye West 为阿迪达斯设计的“椰子鞋”,也让曾经属于街头的潮流文化有了更多想象空间
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Rihanna 以 Puma 创意总监的身份把它带上了今年的纽约时装周,图片来自 https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjewOHRqZHMAhVBxGMKHfPNCbAQjB0IBg&url=http%3A%2F%2Fwww.theguardian.com%2Ffashion%2F2016%2Ffeb%2F13%2Ffive-things-we-learned-from-rihannas-fenty-x-puma-show-at-new-york-fashion-week&psig=AFQjCNHVAs77aC9dP1C7sCC8xaB9qn1w4w&ust=1460833096826769,拍摄 JP Yim/Getty Images for FENTY PUMA

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当然,这个市场的“红利”并不仅仅属于 HYPEBEAST ,在全球范围内,闻风而起的竞争对手不在少数。其上市文件中就至少列出了以下竞争对手——

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严格来说,这些竞争对手的定位都各有差别——比如,蘑菇街定位为中国的普通年轻女性消费者、Shopbop 为全球(包括中国)的中高端女性消费者,走传统流行路线的 Zalando 的市场主要在欧洲——但某种程度上,他们抢夺的是同一批消费者,他们不是过去严格意义上的“深度潮人”,而是有点儿酷的年轻人。

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由于总部位于香港,在进入中国内地市场时,HYPEBEAST 在地理位置和消费文化层面可能具备了比其他海外竞争对手更大的优势。而中国也可能是一个巨大的潮流新兴市场。
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按地区分,目前为 HYPEBEAST 贡献最多的市场依次是美国、中国香港、中国内地。

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  \% n& U4 h& ]3 c在中国,它有巨大的潜力,但并非没有竞争对手
2014 至 2015 财年间,HYPEBEAST 在中国内地地区的收入从 374 万港元增长到至 746 万,增幅接近 100%,是所有市场中增长最快的。
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从 Hypebeast 目前的业务特点看,它也显示了向中国内地市场扩张的野心。
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目前,电商平台 HBX 已经开通了支付宝支付并与顺丰合作,在英文界面之外,它同时开通了简繁体两个版本;HYPEBEAST 公司旗下的女性时尚网站 Popbee 更是在 2008 年成立之初就明确表示,将用户锁定在以中文为母语的读者。
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图片来自 https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwi9346Mq5HMAhUP-mMKHU-IB1AQjB0IBg&url=https%3A%2F%2Fcovertmagazine.wordpress.com%2Ftag%2Fskateboard-fashion%2F&psig=AFQjCNH9nWtuZFHn2icGEN8Fkro1ov-7Dw&ust=14608334190859670 Y* Y# Z3 H. d9 F% W' W4 }
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中国内地近年来兴起的中国潮品牌和潮牌店,显示出这个新兴市场的机会。2013 年,Nike 的全球第三家潮流概念店 X158 在上海开张(前两家在纽约与伦敦);李晨和潘玮柏合开的潮流店 NPC 在北京、上海、杭州、成都相继开出分店,陈冠希创办的潮流服装集团 Clot Family 每次在内地开出一家新门店,都能引发热议。3 {7 I4 R; l4 x: U' v' ^
Nike X158,图片来自 http://www.miniwiz.com/miniwiz/en/projects/interiors/nikex158

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《IDEAT 理想家》杂志联手淘宝发布的“http://www.wtoutiao.com/p/vc6UcB.html”指出,街头文化和波西米亚亚文化、轻运动与古着等潮流风格一起,是中国当代年轻人关注的重要生活方式之一;“死飞”的全年搜索量超过 2356 万,淘宝每秒钟售出的滑板数为 3726 块,每小时卖出的鸭舌帽为 496 顶,DJ 相关的单品数则达到 16.2 万。
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http://wenku.baidu.com/link?url=scHbokjqF7nK8kca00Pxrm8uaUmm7HNkgXLGaq0tNU-9T2zOrc08oZ7YJkXagD-QrATgzNcruBg58IM6cu6qZ7h-IVkgef18sk9K9cepi47则显示,内地泛 90 后消费者具备品牌个性化的特征,“购买一些相对小众的品牌较多,追求个性化的着装风格”;在一线城市,这类消费者所选择的核心品牌的风格是“品质,大码和潮流”。2 d, d* G& X# E7 A) T8 J
“热狗”在中国嘻哈颁奖典礼上,图片来自 http://art.china.cn/music/2014-04/01/content_6785202.htm
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9 x; x# L8 S4 `以上图片来自 https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjd9s32q5HMAhVPymMKHYI9Af8QjB0IBg&url=http%3A%2F%2Fwww.newprojectcenter.com%2Fnpc%2Fnews_item%2F33&psig=AFQjCNFyArC1_kzsCI-9EUwP3jeqVmFKzA&ust=1460833738608548, x7 `) M9 x+ W
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但对于全球潮流资讯和品牌的认知度,这个新兴市场的消费者还停留在较为初级的阶段。潮流电商 YOHO!有货在 2009 年就已经建立,2013 年的销售额就已经超过 5 亿人民币。不过,发售的品牌中有不少为本土原创的潮流品牌。

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“对于内地市场,除了网店的业务发展之外,我们更希望透过中文版网站为内地读者都提供更多教导性的资讯。” Kevin Ma 在此前接受《彭博商业周刊/中文版》采访时说。

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当然,HYPEBEAST 的竞争对手还包括淘宝上的潮物代购,这是内地消费者购买潮牌的主要渠道之一。在淘宝搜索“街头”,会显示超过 225 万件商品——如果不考虑商品的同质化程度较高,单单从数量上来说,是 HYPEBEAST 目前的约 225 倍。HYPEBEAST 的优势可能会体现在产品定价和发售时间上。+ L$ r3 ?8 G; g$ i- m

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不过,在进入中国内地时, HYPEBEAST 过去在美国市场的营销规则未必仍适用,如果想在销售体量上有迅速成长,它必须在各个当面都做得更本土化一些。

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HYPEBEAST 成立了中文版网站及微博账户,目的是“希望以此了解内地读者的口味”。但 HYPEBEAST 在新浪微博的粉丝数为 17 万,远低于它在 Facebook 上的 220 多万与 Instagram 上的 230 万粉丝。在美国,消费者熟悉的是基于邮件(newsletter)推送的交流机制;在中国,最受消费者欢迎的线上沟通渠道则是微博(2011 年开通)和微信——HYPEBEAST 直到 2015 年年底才在官方微信公众号上发布了第一条信息。它需要构建起和中国消费者之间的沟通效率。

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HYPEBEAST 的上市文件显示,IPO 收益的 35% 将用于销售业务升级和市场营销。很大可能这其中包括了针对中国消费者的电商服务升级,而它要考虑的另一件事是,如何绕开消费者对淘宝、天猫的依赖,不要重蹈 Asos 的覆辙。在仓储管理与物流时效方面,它也有继续提升的空间。
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这些都可能会影响投资者原本就受中港关系影响而不那么坚定的信心。
题图来自 http://www.qdaily.com/articles/Hypebeast.com
好奇心杂志
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