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百度的罪与罚

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发表于 2016-5-9 12:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

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【记者王伶羽北京报道】21岁的大陆大学生魏则西不幸离开了人世。曾满怀希望的他,在花光20万元(人民币,下同)治疗费后因延误治疗时机而撒手人寰。在涉事的福建“莆田系”医院被曝光的同时,为这些医院做竞价排名广告的搜索引擎百度被视为帮凶,在百度“血友吧事件”后,它再次被舆论架在了烈火之上。

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“百度,当时根本不知道有多么邪恶,医学信息的竞价排名,还有之前血友病吧的事情,应该都明白它是怎么一个东西。”在生命的最后,魏则西提出了对百度竞价排名的质疑。

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他并不是第一个质疑者。就在今年的某医疗论坛上,百度医疗事业部总经理李政在介绍百度医疗的市值和排名系统时,参会者提出疑问,百度医疗的市值依据在哪里,排名方式凭什么这样决定。

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尽管百度推广是否属于广告目前尚存争议。但不可否认的是,作为中国最大的互联网信息入口,百度已成为很多民众查询信息的重要渠道,在走向商业化的过程中,竞价排名广告应运而生,其中医疗广告占了巨大比重,但百度并未做到实质审查。

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魏则西事件后,滑膜肉瘤,这个竞价词,已经被清理干净。但竞价背后,仍有很多医疗词在网上泛滥,下一个牺牲者是谁?

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被竞价排名撑起的百度

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“你认为人性最大的‘恶’是什么?”

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在去世前的3个月,魏则西在“知乎”(大陆一网络问答社区)上用1000多字讲述了自己在武警北京总队第二医院“被骗”的始末。此时,这个罹患罕见癌症滑膜肉瘤的21岁大学生,已在该医院做完4次生物免疫疗法,该疗法曾被他和父母视为救命稻草。

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让他气愤的不止是这个疗法实际在海外早已被淘汰,却被医院宣称为“新技术”。还有提供信息的平台——百度,绝望之际的他曾在上面搜索关键词“滑膜肉瘤”,“在上面第一条就是警北京总队第二医院的生物免疫疗法,”当时他并未意识到那是推广信息。

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几乎等同于“血友病贴吧”事件的翻版——连发酵时间(周末)和起源地点(知乎)都完全一致——青年魏则西之死,再度将百度推上了舆论的风口浪尖。

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不同的是,这次不再是有罪推定,而是通过一条鲜活生命的消逝,将相当重量的责任直接架在了百度的头顶。

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今年1月11日上午,有媒体曝出,有网民在“知乎”上发帖称,百度血友病吧换了新吧主,而新吧主是通过花钱获得这个身份,并试图通过身份获利。对此,有网民抱怨称,一些原本已绝迹的骗人广告又开始在百度贴吧里泛滥。

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对于百度贴吧来说,庞大的人群也就意味着巨大的商业价值——超过10亿名注册用户,1900多万个主题吧,月活跃用户达到2亿人。

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而早在贴吧之前,百度就从“竞价排名广告”上开始了野蛮粗犷的商业化进程。时至今日,竞价排名被“推广”所取代。

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而其所谓的“推广”,简而言之,就是企业可以让推广信息在自己指定时间段、指定地域,根据用户搜索关键词展示。

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其模式是:免费展示推广信息,按点击效果付费,即无点击不收费。推广排名是否靠前,很大程度上仍然取决于客户的出价。

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虽屡遭公众诟病,但百度依然“倔强”将“竞价排名”进行到底。这与百度的营收模式有着必然关系,时至今日,它的主要营收依然来自于网络营销。尽管从未披露竞价排名直接带来的收入状况,但与此紧密相关的搜索服务收入增长基本对应了其增长态势。

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据大陆媒体报道,2015年,百度搜索服务收入达到557亿元,相比2014年的437亿元增长了27.3%,付费点击总数增加了34.1%;而2014年搜索服务收入相比2013年猛增了47.8%,付费点击总数增加了40.2%。

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百度在财报中表示,这一增长主要是由于搜索服务的网络营销活跃客户数量的增加,以及每位客户平均收入的增高。数字显示,活跃客户从2013年的75.3万人增长到2015年的104.9万人。

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从某个角度上来说,正是“推广”模式撑起了今日的中国互联网公司BAT(百度、腾讯和阿里巴巴集团)巨头之一——百度。

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被伪装的医疗广告

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“百度一下,你就知道”已成为很多大陆民众的生活方式。甚至被诊断患有疾病后,很多人会上网搜索治疗方案。临床医生对此深有体会:“很多病患就诊时会跟医生求证他们在网上获得的信息。”

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知情人士透露,在魏则西事件后,百度清理了很多关键词,像癌症、糖尿病等已不允许竞价了。

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但《侨报》记者随机在百度搜索了三种常见病:感冒、骨质疏松、子宫肌瘤,呈现出来的结果,广告依旧泛滥。

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百度推广已运行10多年,一些问题这些年都逐渐暴露出来,2011年以来,多家媒体都曾揭露过百度推广,尤其是医疗行业的乱象,尽管百度也在不断弥补漏洞,但效果并不明显,究其原因,还是与医疗广告对百度在线营销收入的重要贡献密不可分。

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2015年摩根大通在一份报告中估算,医疗相关广告占百度2014年总营收15%至25%,“莆田系”在其中约占1/3到1/2,也就是百度总营收的5%到12%。

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北京财新网援引一位美国公募基金分析师的分析称,如果“莆田系”广告被封,假设百度市盈率不变,那么百度股价将比周五(5月6日)收盘价格下跌9%至22%。假如中国政府未来禁止整体医疗类广告投放,那么百度股价将下跌28%至47%。

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在谷歌搜索滑膜肉瘤,会发现谷歌同样也有医疗广告,但与百度竞价排名相比,谷歌的付费广告并不影响排名,排在前列的始终都是相关百科与官方机构。

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近几年百度开始设置一些关键词“黑名单”,将不能根治的疾病拉进黑名单,比如“糖尿病、癫痫、类风湿”等。

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另外,对违反《广告法》的字眼,比如“最好,最优”等字眼也禁止推广。

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“实际上并不能禁止这些疾病推广。”一位要求匿名的百度前员工称,不能根治的疑难杂症搜索的人很多,医院将疾病名字故意写错,或变换名称,百度照样能推广。

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而在推广方式上,长久以来,百度一直存在着广告与搜索不分的局面。这也是当下各大搜索引擎的通病,“如果不仔细看根本分不清哪些是广告,哪些才是需要的信息,”一位网民这样抱怨道。

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反观谷歌,它在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼,仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。

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在“魏则西事件”引发舆论关注后,百度撤下“推广”字样,但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告。另一家中国搜索引擎“搜狗”则只在超链接右侧标注了黄色的“推广”二字。

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在中国,搜索引擎应如何区分广告与公众真正需要的搜索结果方面,仍有待进一步规范。

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审查形同虚设

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目前关于百度推广是否属于广告尚存争议。有网民认为,百度作为搜索引擎的中介性质,使其不应对搜索结果负责。也有网民认为,百度对搜索结果排列顺序的扭曲,已经表明其不再具有“技术中立”的属性,因而应该对搜索结果负责。

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4月28日,百度曾在其“百度推广”微博账号中对“魏则西事件”回应称,魏则西所在的北京武警第二医院是一家公立三甲医院,资质齐全。

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但是,媒体登录武警北京总队二院的官方网站后却发现,该主办单位ICP备案主体是个人,而非医院。并且,该医院并没有如宣传中那样,与美国斯坦福医学院有合作。

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事实上,这已经不是百度第一次被“医疗广告”绊倒了。此前,最为严重的一次是发生于2008年的“百度竞价排名风波”。

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2008年11月15日,大陆央视午间新闻栏目《新闻30分》播出百度搜索引擎竞价排名黑幕:李先生在百度搜索一家“总参管理保障部医院”治病,花费1万多元却没治疗好一个百元就可以治好的小病。

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据北京《新京报》报道,一名百度公司公关部负责人介绍,百度在推广过程中,特别是针对医疗类、航天类等类别,前置审查非常严格。但这种审查往往只是一种形式审查,并不会对内容进行实质性审查。

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对于医疗虚假广告泛滥,百度并非一味纵容,多次改进搜索规则和政策,还曾推出公益性的阿拉丁计划:对于优质内容提供商,免费排在前面。

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但效果并不明显,反而给了某些医院可趁之机。比如“牛皮癣”,这种关键词在百度不允许竞价,但有些小网站通过阿拉丁计划扶持排名前列,随后植入牛皮癣软文做广告。百度开始意识到这种方式容易产生高危内容,于是计划最终被搁浅。

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信息平台的去原罪化,有人给出了谷歌的思路。查询谷歌的搜索广告政策可以发现,要在谷歌美国投放药品广告需要获得美国食品与药品监管局(FDA)以及美国药房理事会(NABP)的认证。正是在这样的机构保护下,在大多数情况下,可以有效杜绝在谷歌上看到虚假医疗广告的可能性。

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根据谷歌发布的报告,他们去年总计预先屏蔽了7.8亿条违规广告,封杀了21.4万家广告商;其中包括1250万条违规的医疗和药品广告,涉及药品未获批准或者虚假误导性宣传等。

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可预见的是,即使在这场风波中百度倒下,但下一个搜索引擎也会面临同样的拷问。在这场商业化与操守底线的博弈中,没有人是真正的旁观者,除了有效的监管以外,互联网企业应承担的社会责任,仍是这个行业能否凤凰涅槃的关键。

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(编辑:张晓)

来源:侨报美国新闻

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