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[时尚潮流] 巧合故事——论独立设计在淘宝的出路

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发表于 2016-5-10 15:02 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  作者:刘又绿 刘又绿 刘又绿 重要的事情说三遍

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  2013年,淘宝网成立满10周年,其中涌现的一批本土原创时装品牌已转型为真正的设计师品牌。

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淘宝时装店随意门的工作室影棚内,主理人Wingfree正在为身着新系列的模特整理造型,这已是她独立设计的第14个系列。
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  淘宝时装店随意门(SYM) 的工作室坐落在通州路一幢老厂房改建的创意园区里,办公区和发货仓库将约两百平米的一楼划分成两块。打版房设在二楼,一长排素坯布的版衣挂在一侧,另一侧,版师和样衣工伏在工作台上忙碌。

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  采访当天,随意门的新系列正在进行拍摄,影棚就位于工作室对门,面积不算大,但也是长期租下的。留着一头俏丽短发的主理人 Wingfree 一边利落地指挥着拍摄,一边工作电话不断,打版师也不时走进来与她讨论设计细节。

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  这已是 Wingfree for SYM 的第 14 个系列,以大理石花纹和缠绕设计为特色,充满着搭配的可能性,能为穿着者带来乐趣,正如其一贯风格。这个系列共有 32 件单品,全部由 Wingfree 亲自设计,售价在 100 至 500 元之间。为了两天后的新品上架,Wingfree 的 15 人团队正在埋首苦干。在接下来的一周时间里,他们每天都要忙于售前咨询、包装发货,以及售后退换货。

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  在随意门,每件新品的平均销量是 150 到 200 件,最畅销的可以达到千余件。在工作室门口的一长排衣架上,已经能看到秋季将陆续上市的几个新系列的部分样衣。如今,随意门以每个月一到两个系列的频率上新。

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FANCY SH!T的设计简洁摩登,以精美的细节著称,售价在200至1500元之间。
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  贩售个人风格

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  1985 年出生的 Wingfree 从大学时代就开始经营淘宝店,最初是贩售自己四处淘来的二手衣。

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  她合作的摄影师田亮是她男朋友,两人一起创业。创业初期的成本,就是用于购买相机的几千块钱。

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  “刚开始一切都充满乐趣,改造旧衣、搭配、拍照、和顾客闲聊。因为是二手衣,所以价格开得比较随意,惊喜也随时会发生。”Wingfree 说,在初期,她对店铺的期望值为零。那是 2007 年末,淘宝网成立也不过 4 年,尚处于“个人店”和“外贸货”唱主角的时代。

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欧美街头风格淘宝时装店SUKIIRED的主理人Suki
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  “贩售个人风格”是不少淘宝时装品牌的共同起源。最初由热爱时装的店主自己充当模特,进行搭配、拍片,慢慢吸引到一批志趣相投的淘宝网友。

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  淘宝网上驻扎的另一个原创品牌 FANCY SH!T,也是由颇具个人风格的上海女孩Avivi 创立。2009 年,因受到淘宝“零门槛”开店模式的吸引,她放弃在一间本土时装公司的设计师工作,开创了自己的品牌。最近刚染了一头粉色头发的 Avivi,设计风格走的是都市时髦(Urban Chic)路线,简洁摩登,却也隐藏着不简单的小细节。她希望顾客用可负担的价格买到设计、面料、版型和做工皆精致的服装。

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  欧美街头风格的快时尚淘宝店 FrontRowShop,最初也是由主理人 Wendy 亲自披挂上阵,用她的街拍照充当商品图片。照片里的 Wendy 戴墨镜,留一头短短的卷发,有时会被误认为香港潮人影星徐濠萦。在工作中,Wendy出乎意料的稳健,思路和谈吐都极有条理。从一开始,FrontRowShop 就树立了精准的品牌定位和明确的发展目标,而不只是玩票性质。五年前,她从广告公司辞职,将多年积攒的收入一并投入到这家店里。“我要做的是一个品牌,而不是像很多淘宝服装店一样拿货倒卖。”从设计生产到销售推广,她样样都自己做。

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以大理石花纹为特色的Wingfree for SYM 2013秋季第一波新品
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  FrontRowShop 位于上海近郊的一幢老厂房,二楼是敞开式工作室,用透明玻璃隔出办公室、版房、会议室和展示间,供二十多人的运营团队办公使用,一楼则是有五六十名工人作业的厂房,显得颇具规模。Wendy 对品牌的定位始终清晰—年轻活泼、紧跟国际潮流、款式多样,性价比高。她认为,这样的定位和淘宝用户是契合的,所以淘宝网成为她首选的销售平台。

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  许多淘宝原创时装品牌的起步定位并不像 FrontRowShop 这么明确。比如自称“社会闲散人员”的朱力,在售卖跳蚤市场旧货的过程中,逐渐将小店“福禄铺”经营成为集中售卖本土原创设计的集合店“福禄商店”。“福禄商店”从三千元的创业资金启动,由四个性格迥异的伙伴一起打理:一个客服、一个设计助理、一个平面设计狂合伙人,还有一个“打杂”的老板。

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  这些风格个性迥异的时髦店主都不愿轻易为自己的店铺打上“淘宝店”的标签,但不得不承认,他们的事业是与淘宝一同成长起来的。不必为实体店寻找店面、支付开销,甚至无需注册公司便能在时装业占得一席之地,他们无疑很幸运。

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FrontRowShop 2013春夏款格纹连衣裙
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  淘宝节奏

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  除了客源,淘宝也提供了更低廉的运营成本和更直接的销售方式,这让“平价快销品牌”蔚然成风。

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  FrontRowShop 的目标,是在创新性和速度上与 H&M、Zara 等平价时装巨头同步。为此,除了紧跟每季的流行趋势进行设计之外,生产上也必须控制成本。Wendy 正努力在服装的每一个环节做到主动,包括面料和印花的开发,一步步延伸到细节。“在做到一定规模以后,我们从纱线、羊毛、羊绒这些源头就开始亲自挑选,然后投入纺织生产。”

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  Sukiired 是淘宝上另一家主营欧美街头女装的快时尚品牌。2006 年,本来是女装定制设计师的 Sukii 在淘宝上开始了成衣的销售,初期投入 5 万元,从不同渠道进货,然后转手卖出。“最大的困难是货源不稳定,导致没法按时发货给客人。”Sukii 回忆道。

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  2008 年,她感觉到自己已经拥有了固定的客户群,许多熟悉的姓名和地址总会出现在新订单中,于是她决定转向自主设计生产。Sukiired 的目标顾客群是 18—35 岁的女性。“欧美街头风格如今广受喜爱,年轻人普遍倾向时髦、快速和价格有亲和力的衣服,她们不需要能穿三五年的衣服,只要款式好、价格实惠、质量不错,她们就愿意接受。”Sukii 说。她的团队现有 60 余人,分为客服部、运营部、生产技术部、仓储物流部和平面视觉部,队伍还在不断扩充中。

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FrontRowShop创办人Wendy
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  乍一看,“小清新”女装品牌有耳 uare 与 Sukiired 毫无共同之处,实际上在慢生活格调的外表之下,其骨子里也是一个快时尚品牌。成立 3 年多,有耳已经推出了 35 个系列。品牌主理人聂郁蓉是科班出身,毕业于中央美术学院时装系。“我们的优势来自独特的设计和有故事的氛围。”聂郁蓉说。比如春夏的“海的食”系列,用沿海事物的视角阐释了设计师对海的感受,提炼出海边风景的颜色、鱼虾贝蟹的图案,宛如一个发生在渔村的夏日度假故事。这样的风格成功吸引了有耳的目标顾客群:18 岁到32 岁,热爱生活、崇尚自然,喜欢创新与艺术,有些怀旧情怀的女性。

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  同样是深具文艺气息的淘宝时装品牌,来自厦门的 Mymymy 相比之下则闲散得多。最近,Mymymy 刚刚庆祝了品牌成立三周年纪念,下个月,品牌主理人 Cotton 即将推出第 9 个系列。

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  她完全按照自己的步调和理念做设计,并不追求品牌的规模化。整个团队至今也不过八个人,除她之外,助理三人,版师、样衣工四人。大部分的设计都在团队内部制作完成,小部分会寻找做工有保证的代工作坊。尤其是三个助理,在负责整理、包装、检验、发货、客服等日常工作之外,还要帮忙钉扣子。“手工感”是 Mymymy 希望带给顾客的私密享受,“能够亲手操作的都自己来做。”Cotton 说。

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  如此“去工厂化”的手工作业大大降低了产量,一个款式第一批最多做 30 件,根据客户的反馈决定是否追单,有些由 Cotton 亲手挑选的限量面料甚至只能制作出屈指可数的几件衣衫。

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文艺气息浓郁的淘宝原创女装品牌有耳uare
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  “我们绝对不是简单的淘宝店,”Cotton 说,“我不会为了追求规模,丢掉做衣服的初心,我也不会频繁地上新,只会按自己的节奏和表达方式来呈现我的设计。

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  FANCY SH!T 也属于这一类品牌。Avivi 正在着手第四个系列的创作,每个系列中每款的数量在 50 到 100 件之间,售价 200 元至 1500 元。这个价格在淘宝上没有竞争优势,但凭借着出色的设计和 Avivi 的个人魅力,每每上新,衣服总是很快被一抢而空。“我最有竞争力的是产品本身,它们为我赢得了一批忠实顾客。”Avivi 始终坚持在产品本身的开发和制作上投入高成本,团队的主要构成也是产品开发和手工制作人员,抛弃了客服、物流和售后的规模化,形态比较自由。

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  Ms.Min 是淘宝时装店中的异类,作为一个更纯粹的设计师品牌,Ms.Min 每件的单价都在千元以上,按季推出新品。不过,这个已经撕掉“淘宝店”标签,即将进驻上海连卡佛百货的品牌仍然保持着小规模运作。团队有 13 个人,其中负责淘宝销售的占了 5 个。“不得不承认,淘宝让我们走出厦门,走得更远。”设计师刘?F说,“因为没有实体店,厦门的顾客和许多外地顾客一样,也是通过淘宝来购买我们的产品。”

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福禄商店创办人朱力身着自己的品牌退浪潮
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  正是淘宝网上独立设计品牌这种散兵游勇的生态,启发了朱力将“福禄铺”升级为“福禄商店”,与众多原创品牌合作,让他们在一家店铺寄卖各自的商品。朱力的想法是:做一个为有视觉素养的集合网店,搜集有特色的原创商品,让文艺产品集中呈现。

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  对于网店来说,店铺网页设计和产品图片是呈现商品的成败关键。几乎每一个在淘宝上做服装生意的人都免不了造型、拍照和平面设计的工作,更何况设计师品牌。“做实体店,你得花很多时间和金钱去装修,但在淘宝上,每一次上新都可以相应改变店铺设计风格,传递不同的信息。” Mymymy 的主理人 Cotton 说,她将淘宝店当做自己的品牌网站来经营。

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  当年,妙趣横生、层出不穷的搭配照片是随意门走红的关键,每一件商品,Wingfree 都要亲身演绎五六种穿法。一年多前,为了集中精力做设计,她卸下了模特头衔,开始雇请外国模特。与随意门一样,FrontRowShop、Sukiired、FANCY SH!T 等偏向欧美风格的品牌也青睐欧美面孔。而有耳 uare、Mymymy 等带点文艺气息的品牌则偏爱本土模特,衣服穿在她们身上,看起来更有亲和力。

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平面设计师和造型师出身的mymymy创办人Cotton
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  大浪淘沙

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  淘宝的大流量为设计师品牌带来客源,同时也不免招来一些麻烦事。前一阵,Mymymy 推出一款售价 39 元的坯布袋,低廉的单价招徕了一大群新顾客。Cotton 却认为,“他们完全不了解品牌文化和设计初衷,纯粹是冲着低价而来,收到后认为不是自己喜欢的样子,便随意地给出差评。”最后,她将这些布袋全部下架,免费赠送给喜欢的老顾客。

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  “淘宝是个大杂烩,良莠不齐的各类商品聚集在一处,但它也是中国最大甚至可以说唯一成熟的电子商务平台。”福禄商店的朱力这样总结他眼中的淘宝时装业,“它所呈现的不仅是中国商家的整体面貌,也是中国消费者的整体面貌。

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  “在中国,有一定素养、有独立生活态度的消费者比我想象中更少。”

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  无论线上线下,抄袭都是设计师品牌面临的共同困扰。有耳 uare 的聂郁蓉说,有时候大家抄来抄去,最后都不知道是谁先抄了谁。“我希望淘宝能有相应的措施和制度保护产品的原创性。”只有拥有并坚持自己特色的品牌才能在淘宝上茁壮生长起来,这几乎是设计师们的共识。对于这个问题,Sukii 深有同感,“不要这边去抄抄别人的款式,那边去盗用别人的图片,这样只会把大家的空间都越做越小。”

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Ms.MIN 2013秋冬系列The Intellect智者
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  在 Wingfree 看来,即便在为品牌市场细分创建的“淘宝商城”,鱼龙混杂的局面也丝毫没有改变。今后,她打算在保留淘宝店的同时,开设独立的品牌网店。而目前,她已经接到一些线下买手店的进驻邀请。FrontRowShop 现在不仅与 LC 风格网、暖岛网等国内电商平台合作,并针对海外市场搭建了官方平台 frontrowshop.com,得到了俄罗斯、西班牙、意大利等地的时尚媒体的关注,其与时装博主合作推出的一个系列,还曾在伦敦的 Topshop 旗舰店贩售。

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  尽管 Ms.Min 已经从淘宝跃入连卡佛,刘?F仍看好淘宝这个平台。“经过 10 年的发展,淘宝用户的消费观念渐渐改变。现在,人们也愿意相信这个平台上会出现高品质的东西。不同价位,不同品质的东西,都能在这里找到各自的消费群。”

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  下半年,有耳将推出中高端系列“UARE”,丰富产品线,拓宽受众范围。“更重要的是告诉大家,淘宝的线上独立品牌一样可以做中高端的创意产品。”聂郁蓉笃定地说。无独有偶,Wingfree 也正在筹划一个设计师高端线。

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  她认为,在外贸服装店日渐式微的今天,淘宝已经真正拥有了适合时装品牌生长的土壤。

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  FrontRowShop 的Wendy 指出,今后淘宝时装业态的发展趋势就像大浪淘沙,慢慢会淘汰掉一批不好的,随后有更多有特色的优秀品牌进驻。“总体来说,这是一个良性竞争的环境。”她说。

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